Il concetto di prodotto nel marketing. "Tre livelli" di merci. Tre livelli di comprensione del prodotto nel ciclo di vita del prodotto di marketing

Esistono tre livelli di prodotto: prodotto in base alla progettazione, prodotto con prestazioni effettive e prodotto con rinforzo.

1. Prodotto in base alla progettazione: il nucleo del concetto del prodotto nel suo insieme. A questo livello, rispondono alla domanda: cosa comprerà effettivamente l'acquirente? Dopotutto, in sostanza, qualsiasi prodotto è un servizio confezionato per risolvere un problema. Ad esempio, i clienti non acquistano punte di un certo diametro, ma fori dello stesso diametro. Pertanto, il compito della figura di mercato è quello di rivelare i bisogni nascosti dietro qualsiasi prodotto e vendere non le proprietà di questo prodotto, ma i benefici che ne derivano.

2. Lo sviluppatore dovrà trasformare il prodotto secondo il piano in un prodotto con prestazioni reali. Rossetto, computer, ecc. Tutti questi sono prodotti reali. Un vero prodotto può avere cinque caratteristiche: qualità, proprietà, aspetto, marchio e confezione.

3. Infine, lo sviluppatore può fornire servizi e vantaggi aggiuntivi (consegna e credito, installazione, servizio post vendita, garanzie) che compongono il prodotto rinforzato. Se consideriamo un computer, le istruzioni, i programmi di lavoro, i servizi di consegna, la programmazione, la riparazione, le garanzie, ecc. servono come rinforzo per un prodotto.

Classificazione delle merci in termini di marketing.

Gruppi di prodotti:

1. Beni durevoli: resistere all'uso ripetuto;
2. Beni non durevoli - consumati in uno o più cicli di utilizzo;
3. Servizi.

Classificazione dei beni di consumo:

1. Beni di consumo: acquistati senza esitazione e confronto;

Articoli di uso quotidiano di base: dentifricio, ketchup;

Articoli di acquisto impulsivo: riviste, gomme da masticare;

Articoli per casi di emergenza: ombrelli, pale.

2. Prodotti di preselezione: le opzioni vengono confrontate prima dell'acquisto:

Simili: stessa qualità, prezzi diversi;

Dissimile: dovrebbe avere una vasta gamma.

3. Articoli a richiesta speciale: hanno caratteristiche uniche e preferenze di marca, non confrontare;

4. Beni di domanda passiva: non pensano ad acquistarli (assicurazioni sulla vita, enciclopedie). Richiedono una vendita personale.

Proprietà di consumo della merce:

1. Proprietà dello scopo sociale: la domanda di beni da parte dei consumatori dipende dalla solvibilità e dalle norme sociali di consumo. Inoltre, sulla stagione, lo stile e la moda.
2. Proprietà funzionali: la capacità di soddisfare le esigenze dell'acquirente. Sono divisi in tre gruppi:

Indicatori di eccellenza nello svolgimento della funzione principale - l'effetto benefico dei consumi (indicatori qualitativi e quantitativi);

Indicatori di universalità - l'ampiezza del campo di applicazione dei prodotti;

Indicatori di prestazione delle funzioni ausiliarie: le caratteristiche delle merci durante il trasporto, lo stoccaggio, la manutenzione e la riparazione.

1. Affidabilità di un prodotto al consumo: la capacità di un prodotto di svolgere pienamente le sue funzioni durante la sua vita di servizio. Gruppi di indicatori di affidabilità:

Affidabilità - la capacità di mantenere continuamente le prestazioni durante la vita di servizio o il tempo di funzionamento;

Indicatori di durabilità - vita utile e risorse;

Manutenibilità: la capacità di un prodotto di rilevare ed eliminare possibili danni e guasti. Dipende in gran parte dall'unificazione dei componenti utilizzati.

Persistenza: la capacità di mantenere le prestazioni dopo lo stoccaggio o il trasporto (in giorni, ecc.). Importante per determinare il periodo di garanzia.

1. Proprietà ergonomiche: praticità e comfort di funzionamento del prodotto in tutte le fasi del sistema "uomo - prodotto - ambiente".

Gruppi di indicatori delle proprietà ergonomiche:

Igienico: l'impatto del prodotto su una persona durante il funzionamento: luce, polvere, temperatura, umidità, igroscopicità, rumore, vibrazioni, capacità di mantenere pulito il prodotto.

Antropometrico - la corrispondenza del prodotto e dei suoi elementi alla forma e alla massa del corpo umano: dimensioni, peso.

Fisiologico e psicofisico: la corrispondenza del prodotto con la potenza, la velocità, l'energia, le capacità visive, gustative, sonore, gustative e olfattive di una persona.

Psicologico: la corrispondenza del prodotto con le abilità esistenti ed emergenti di una persona, ad es. la sua percezione, il pensiero e la memoria.

1. Proprietà estetiche: la capacità di un prodotto di esprimere il suo significato socio-culturale, il grado di utilità e perfezione nei segni percepiti dall'uomo, come la conformità della forma al contenuto, lo stile, la moda, l'ambiente, la proporzionalità, ecc.
2. Proprietà ambientali: il livello degli effetti nocivi o benefici del prodotto sull'ambiente durante lo stoccaggio, il trasporto e il consumo.
3. Sicurezza al consumo: caratterizza la sicurezza di utilizzo del prodotto. Tipi di sicurezza: elettrica, chimica, meccanica, antincendio, biologica, veicoli.

Proprietà economiche: consumo di materiale per creare beni e combustibili ed energia - nel processo di consumo.

3. Compito

Spiegare la possibile discrepanza tra le categorie soggettive e di qualità e le categorie soggettive di prezzo. In quali casi il consumatore: è insoddisfatto del suo acquisto; diventare un fan dei prodotti di questa azienda?

Nella formulazione della domanda, è stato correttamente rilevato che categorie come qualità e prezzo (più precisamente, la disponibilità a pagarne il prezzo) sono soggettive. Anche soggettivi sono il sentimento di insoddisfazione per l'acquisto e il sentimento di impegno per i beni di questa azienda. Descriviamo queste categorie e le relazioni tra loro in modo più dettagliato.

La principale caratteristica distintiva di un prodotto (servizio), come si sa, è il prezzo 1 . Agendo come acquirenti di vari beni (servizi), siamo abituati a credere che proprietà di consumo elevate significhino un prezzo elevato dei beni (servizi) - questo è il nucleo del rapporto soggettivo delle categorie PREZZO / QUALITÀ. In questo rapporto, è normale che il consumatore si sforzi di ottenere la massima qualità a un prezzo minimo e limitato. Rendendosi conto che ciò non è sempre possibile, il consumatore cerca un rapporto PREZZO/QUALITÀ ottimale, e non a scapito di quest'ultima.

Quindi, la discrepanza tra categorie di qualità soggettive e categorie di prezzo soggettive dipende da 2:

1. il grado di prontezza alla percezione della merce;
2. rapporto con il prodotto.

Spieghiamo questo.

1) La discrepanza tra le categorie soggettive di prezzo e di qualità è determinata dal grado di disponibilità dell'acquirente a percepire la merce. In qualsiasi momento, le persone sono in vari gradi di prontezza per effettuare un acquisto. Alcuni ne sono completamente ignari
prodotto - in questo caso non ha senso parlare della discrepanza tra le categorie soggettive di qualità e prezzo. Altri acquirenti potrebbero essere informati sul prodotto (servizio), ma non abbastanza per valutare adeguatamente il rapporto qualità/prezzo; questo tipo di acquirenti è incline a credere che qualsiasi prezzo per un prodotto sia costoso, perché l'acquirente cerca di ottenere la massima qualità al prezzo minimo, ma non conosce i pregi del prodotto.

Il terzo tipo di acquirenti è a conoscenza delle proprietà del prodotto, ma non ha alcun interesse (necessità) nel prodotto; per questa tipologia di acquirenti, la principale discrepanza tra le categorie soggettive di qualità e prezzo è simile alla precedente tipologia di acquirenti.

Il quarto tipo di acquirenti: interessati al prodotto; questo tipo di acquirente ha un'idea adeguata della qualità della merce, ma la discrepanza tra le categorie di qualità e prezzo può sorgere a causa del fatto che al momento dell'acquisto l'acquirente potrebbe semplicemente non avere abbastanza soldi. La quinta tipologia di acquirenti sono coloro che intendono acquistare un prodotto (servizio) al prezzo offerto; di norma questi acquirenti non hanno più una discrepanza tra le categorie soggettive di prezzo e qualità, altrimenti tali acquirenti apparterrebbero o al terzo o al quarto tipo.

2) La discrepanza tra le categorie soggettive di prezzo e qualità è determinata dall'atteggiamento degli acquirenti nei confronti del prodotto. L'audience del mercato può relazionarsi con il prodotto (servizio) in modo entusiasta, positivo, indifferente, negativo o ostile. Non sempre questo atteggiamento è causato dalla qualità della merce. Ciò significa che, nel senso della discrepanza tra le categorie soggettive di prezzo e qualità, l'atteggiamento nei confronti del prodotto apporta i seguenti aggiustamenti: gli acquirenti con un atteggiamento entusiasta e positivo nei confronti del prodotto sono disposti a pagare di più per una qualità inferiore; mentre gli acquirenti con un atteggiamento indifferente, negativo o ostile nei confronti del prodotto o non sono disposti a pagare per la qualità del prodotto o sono disposti a pagare meno per un prodotto di altissima qualità 3 .

Ora diciamo qualche parola sull'insoddisfazione per l'acquisto e l'impegno per i prodotti di questa azienda.

È noto che la soddisfazione finale per l'acquisto consiste in 12-17 componenti. Il principale motivo di insoddisfazione per l'acquisto è il mancato raggiungimento del rapporto atteso tra categorie soggettive di prezzo e qualità.

È importante ricordare che non solo la scarsa qualità di un prodotto o servizio può portare a clienti insoddisfatti. Il caso più estremo di insoddisfazione per un acquisto dovuto alla scarsa qualità è il matrimonio.

Altri motivi comuni di insoddisfazione dei clienti sono il lavoro dell'azienda non con i suoi clienti, ad es. posizionamento errato del prodotto sul mercato, scelta sbagliata del target di riferimento.

Come dimostrano gli studi, c'è una grande differenza tra i clienti completamente soddisfatti e quelli semplicemente soddisfatti. Sono i clienti completamente soddisfatti che sono la chiave del successo finanziario a lungo termine.

Ora sui casi in cui l'acquirente diventa un aderente ai beni di questa azienda. Il principale motivo di fidelizzazione del cliente è il rispetto dell'acquisto rispetto al rapporto qualità-prezzo atteso 4 . Inoltre, va notato che l'impegno è un concetto multiforme. I consumatori possono essere fedeli ai prodotti stessi, nonché a marchi, negozi e altre entità autonome. A seconda del grado di impegno, gli acquirenti possono essere suddivisi in quattro gruppi: aderenti incondizionati, aderenti tolleranti e volubili, "vagabondi".

I sostenitori irriducibili sono consumatori che lo sono sempre
acquistare prodotti della stessa marca.

Gli aderenti tolleranti sono consumatori che si impegnano in due o tre marchi.

I vacillanti sono consumatori che trasferiscono le loro preferenze da un marchio all'altro: il loro modello di acquisto mostra che i consumatori spostano gradualmente le loro preferenze da un marchio all'altro.

I "vagabondi" sono consumatori che non mostrano impegno per nessuno dei prodotti di marca. Il consumatore non impegnato acquista qualsiasi marchio attualmente disponibile o desidera acquistare qualcosa di diverso dalla gamma esistente.

Elenco delle fonti utilizzate

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2. Belyaevsky I.K. Ricerche di mercato: informazioni, analisi, previsioni. - M.: Finanza e statistica, 2007..
3. Akulich IL Marketing: libro di testo. - Minsk: Scuola superiore, 2002.
4. Dubrovin I.A. Ricerca di marketing. - M.: Casa editrice Dashkov i K, 2007.
5. Marketing. Libro di testo per le università, a cura di A.N. Romanova. - M.: Banche e borse, 2002.
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7. Maslova TD, Bozhuk SG, Kovalik L.N. Marketing. - San Pietroburgo: Pietro, 2002.
8. Pokhabov VI Fondamenti di marketing: libro di testo - Minsk: scuola superiore. 2001.
9. Barysheva AV Di fronte al cliente. // Marketing in Russia e all'estero. - 2007. N. 3.
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11. Bronnikova TS, Chernyavsky AG Marketing. Esercitazione.
12. Golubkov E.P. Teoria della ricerca di mercato: teoria, pratica, metodologia. – M.: Finpress, 2000.

1 Marketing. Libro di testo per le università, a cura di A.N. Romanova. - M.: Banche e borse, 2002. - Pp. 24.

2 Basovsky LE Marketing. - M.: Infra-M, 2001. - P. 164.

3 Cfr. Golubkov E.P. Teoria della ricerca di mercato: teoria, pratica, metodologia. – M.: Finpress, 2000..

4 Golubkov EP Teoria della ricerca di mercato: teoria, pratica, metodologia. – M.: Finpress, 2000..

"Marketing per il governo e le organizzazioni pubbliche" - un libro di rivelazione, progettato specificamente per i lavoratori del settore pubblico. Contiene dozzine di storie di successo di organizzazioni governative di tutti i tipi e di tutto il mondo. L'esperto di fama mondiale Philip Kotler e la consulente di marketing sociale Nancy Lee dimostrano che il marketing non è solo un'altra voce di spesa e non solo comunicazioni, ma tutta una serie di misure per migliorare il tenore di vita dei cittadini. Il libro ti introdurrà ai fondamenti di base del marketing in relazione alla sfera pubblica, ti insegnerà come utilizzare gli strumenti di marketing per ottenere il sostegno dei cittadini e influenzare l'opinione pubblica in generale. L'obiettivo finale di queste misure, a cui si riduce l'idea degli autori, è aumentare la parte delle entrate del bilancio della struttura statale e ridurre la parte delle spese.

prodotto reale- un concetto più ovvio che include aspetti come qualità del prodotto, prestazioni, packaging, stile e design. Ciò include anche qualsiasi marchio utilizzato. Idealmente, ciascuna di queste decisioni si basa sulle esigenze e sulle preferenze dell'acquirente, tenendo conto della disponibilità di prodotti alternativi (concorrenti).

Illustriamolo con esempi delle caratteristiche di E-ZPass, un servizio di riscossione elettronica dei pedaggi sulle autostrade della costa orientale degli Stati Uniti. Dopo aver depositato una certa somma sul conto aperto, l'autista riceve una piccola carta con un chip elettronico, che attacca all'interno del parabrezza della sua auto. Ogni volta che un conducente si ferma a un casello, sarà in grado di guidare nella corsia servita dal sistema E-ZPass. Un'antenna installata al checkpoint legge le informazioni dalla carta e addebita l'importo richiesto sul conto del conducente, eliminando la necessità di rallentare, cercare spiccioli, ricevere un assegno o un gettone. Su richiesta dell'autista, gli può sempre essere fornita una stampa di addebito di fondi dal suo conto. Questa innovazione ha contribuito ad aumentare la capacità stradale ea ridurre lo spreco di carburante che è inevitabile con il metodo tradizionale di riscossione dei pedaggi.

Prodotto con rinforzo fornisce funzionalità e servizi aggiuntivi che forniscono valore alla transazione oltre le aspettative degli acquirenti. La maggior parte considera questo livello di prodotto ottimale e alcuni addirittura lo qualificano come ideale. Il tuo prodotto non deve raggiungere questo livello. Tuttavia, in molti casi, tale rafforzamento può essere un elemento chiave di differenziazione dalle offerte dei concorrenti (ad esempio, un college locale che offre lezioni di inglese speciali a persone che non sono madrelingua). Per le campagne volte a modificare il comportamento sociale (marketing sociale), può essere esattamente ciò che è richiesto per gli incentivi necessari (ad esempio, una passeggiata congiunta dei residenti del campus universitario nell'ambito di un programma di stimolazione dell'attività fisica degli studenti), la rimozione delle barriere (per ad esempio una mappa del percorso per camminare) o sostenere determinati comportamenti (ad esempio un diario per registrare l'esercizio quotidiano).

In tavola. La Figura 3.3 fornisce vari esempi che illustrano questi livelli di prodotto nel settore pubblico.

Tabella 3.3. Esempi di livelli di prodotto nel settore pubblico

Per illustrare le caratteristiche dei tre livelli del prodotto, si consideri l'esempio dello sviluppo di un progetto per la sperimentazione dell'infezione da AIDS.

A livello entità di prodotto i potenziali benefici del test per il pubblico di destinazione sono una chiara definizione della presenza o dell'assenza di immunodeficienza acquisita nella persona sottoposta al test; consapevole non diffusione della malattia; per le donne in gravidanza - nell'adottare misure urgenti per curare un nascituro; nel creare le condizioni per una vita più lunga e migliore grazie alla possibilità di iniziare il trattamento nelle prime fasi della malattia. Ci sono anche diverse opzioni prodotto reale– ovvero test di per sé: analisi del sangue, interrogatorio orale, analisi delle urine, test rapidi, kit per test domiciliari e test nell'ambito degli esami preventivi annuali. Infine, potenziale cibi fortificati(che, come notato in precedenza, può aumentare la probabilità che un membro del pubblico di destinazione venga testato) può includere servizi come consulenza, creazione di gruppi di supporto, testimonianze di coloro che hanno subito un trattamento, consigli su come proteggersi da possibile infezione.

La scelta dell'opzione a ciascuno di questi livelli è determinata dal profilo di ciascun target di riferimento: caratteristiche demografiche e geografiche, comportamento attuale, barriere esistenti e presenza di motivatori. Supponiamo, ad esempio, che il target di riferimento per una campagna di test dell'AIDS siano donne incinte che hanno il potenziale per contrarre la malattia. Una strategia di sviluppo del prodotto per questo mercato può essere sviluppata come mostrato in Fig. 3.4.

Esiste tre livelli di prodotto: prodotto in base alla progettazione, prodotto in prestazioni reali e prodotto con rinforzo.

1. Prodotto in base alla progettazione (prodotto principale)- il nucleo del concetto del prodotto nel suo insieme. A questo livello, rispondono alla domanda: cosa comprerà effettivamente l'acquirente? Dopotutto, in sostanza, qualsiasi prodotto è un servizio confezionato per risolvere un problema. Ad esempio, i clienti non acquistano punte di un certo diametro, ma fori dello stesso diametro. Pertanto, il compito della figura di mercato è quello di rivelare i bisogni nascosti dietro qualsiasi prodotto e vendere non le proprietà di questo prodotto, ma i benefici che ne derivano. In altre parole, è il concetto di merce.

2. Prodotto in prestazioni reali. Lo sviluppatore dovrà trasformare il prodotto secondo il piano in un oggetto fisico. Ad esempio, rossetto, computer, ecc. Tutti questi sono prodotti reali. Un vero prodotto può avere cinque caratteristiche: qualità, proprietà, aspetto, marchio e confezione.

3. Articolo rinforzato. Lo sviluppatore può prevedere la fornitura di servizi e vantaggi aggiuntivi (fornitura e credito, installazione, servizio post vendita, garanzie). Se consideriamo un computer, i rinforzi per un prodotto sono istruzioni, programmi di lavoro, servizi di consegna, programmazione, riparazione, garanzia, ecc.

4. Prodotto in senso pieno. Lo sviluppatore considera il prodotto in senso pieno dal punto di vista di come lo percepisce l'acquirente.

Classificazione delle merci e delle loro proprietà di consumo in termini di marketing

Classificazione dei beni di consumo:

1. FMCG: acquistato senza esitazione e confronto, ad esempio dentifricio, ketchup;

- Impulso di acquisto di articoli- riviste, gomme da masticare;

Articoli per casi di emergenza: ombrelli, pale.

2. Prodotti di preselezione: le opzioni vengono confrontate prima dell'acquisto: simili - una qualità, prezzi diversi; dissimile - dovrebbe avere una vasta gamma.

3. Merci speciali: hanno caratteristiche uniche e preferenze di marca, non confrontano;

4. Beni di domanda passiva: non pensano a comprarli (assicurazione sulla vita, enciclopedie). Richiedono una vendita personale.

Proprietà di consumo della merce:

1. Proprietà a scopo sociale: la domanda di beni da parte dei consumatori dipende dalla solvibilità e dalle norme sociali di consumo. Inoltre, sulla stagione, lo stile e la moda.

- Proprietà funzionali: capacità di soddisfare le esigenze del cliente. Si dividono in tre gruppi: l'effetto benefico del consumo (indicatori qualitativi e quantitativi); versatilità - l'ampiezza del campo di applicazione del prodotto; funzioni ausiliarie - le caratteristiche della merce durante il trasporto, lo stoccaggio, la manutenzione e la riparazione.

2. Affidabilità dei beni al consumo: la capacità di un prodotto di svolgere pienamente le sue funzioni durante la sua vita di servizio. Gruppi di indicatori di affidabilità: funzionamento non avaria, durabilità, manutenibilità, persistenza.

3. Proprietà ergonomiche: praticità e comodità di utilizzo del prodotto in tutte le fasi. Gruppi di indicatori delle proprietà ergonomiche: Igienico - illuminazione, contenuto di polvere, temperatura, umidità, ecc., Antropico - conformità del prodotto e dei suoi elementi alla forma e alla massa del corpo umano: dimensioni, peso. Fisiologico - la corrispondenza del prodotto con la potenza, la velocità, le capacità visive, gustative, sonore, gustative e olfattive di una persona, psicologica - la corrispondenza del prodotto con la percezione, il pensiero e la memoria.

4. Proprietà estetiche: la capacità di un prodotto di esprimere il suo significato socioculturale, come la conformità della forma al contenuto, lo stile, la moda, l'ambiente, la proporzionalità, ecc.

5. Proprietà ambientali: il livello di effetti nocivi o benefici del prodotto sull'ambiente durante lo stoccaggio, il trasporto e il consumo.

6. Sicurezza dei consumi: caratterizza la sicurezza di utilizzo del prodotto. Tipi di sicurezza: elettrica, chimica, meccanica, antincendio, biologica, veicoli.

8. Proprietà economiche: consumo di materiale per creare un prodotto e combustibile ed energia - nel processo di consumo.

Ciclo di vita del prodotto

Diversi prodotti hanno diverse durate del ciclo di vita e ciascuna delle sue fasi: da diversi giorni a diverse decine di anni. Uno dei compiti del marketing è l'allungamento razionale della vita di un prodotto sul mercato.Il ciclo di vita di un prodotto può essere rappresentato da quattro fasi: implementazione; crescita; maturità e declino.

Riso. 3.1. Ciclo di vita del prodotto

Fase di attuazione caratterizzato da capacità di produzione in eccesso e scarica, poiché il rilascio di merci durante questo periodo viene effettuato, di norma, in lotti piccoli e medi. La produzione è caratterizzata da un alto costo di produzione, poiché la tecnologia per la sua produzione non è stata ancora completamente sviluppata. Il profitto è trascurabile o nullo, l'azienda subisce perdite sul nuovo prodotto.

fase di crescita caratterizzato dal pieno utilizzo della capacità. C'è una rapida crescita delle vendite, il volume delle vendite di beni è elevato. L'impresa inizia a realizzare un profitto, che aumenta notevolmente e raggiunge il suo valore massimo entro la fine della fase di crescita.

fase di maturità associata ad una certa capacità produttiva in eccesso. La domanda di un prodotto acquisisce il carattere di uno standard, si osservano acquisti ripetuti e ripetuti di questo prodotto. Alla fine della fase di maturità, si osserva uno stato (o stadio). saturazione del mercato questo tipo di prodotto. Diminuzione delle vendite e dei profitti. La domanda principale proviene da acquirenti conservatori, mentre gli innovatori sono alla ricerca di un nuovo prodotto sostitutivo.

La fase recessiva è associata ad un significativo eccesso di capacità produttiva. I prezzi dei prodotti sono bassi. I profitti sono in forte calo. Piccole spese di marketing. Il prodotto viene gradualmente sostituito da uno nuovo.

Strategia di assortimento

La politica delle materie prime prevede lo sviluppo di un assortimento. Gli obiettivi della politica di assortimento possono essere:

Soddisfare le esigenze dei consumatori;

Uso ottimale della conoscenza e dell'esperienza tecnologica dell'azienda (sebbene il vantaggio tecnologico dell'azienda possa essere piuttosto fragile);

Ottimizzazione dei risultati finanziari dell'azienda, quando la formazione dell'assortimento si basa sulla redditività prevista e sul volume di profitto;

Acquisire nuovi clienti ampliando l'ambito del programma di produzione esistente.

La strategia di assortimento può essere costruita nelle seguenti aree:

Specializzazione di prodotto ristrettaè determinato dal lavoro dell'azienda in un ristretto segmento di mercato ed è associato a una limitazione nell'ambito delle vendite di prodotti per vari motivi.

differenziazione merceologica, o individualizzazione, è associato all'allocazione da parte dell'impresa dei propri beni e servizi come speciali, diversi dai beni e servizi dei concorrenti, fornendo loro nicchie di domanda separate.

Diversificazione delle merci comporta una significativa espansione dell'ambito dell'azienda e l'implementazione della produzione di un gran numero, di regola, di beni e servizi non correlati. Tale politica fornisce una notevole stabilità e stabilità dell'azienda, in quanto funge da garante contro i rischi di riduzione della domanda e fenomeni di crisi nella produzione di un prodotto o di un settore.

Integrazione verticale del prodotto persegue l'obiettivo di espandere le attività dell'azienda non orizzontalmente, come con la diversificazione e differenziazione orizzontale, ma verticalmente, quando l'azienda controlla (o subentra) e controlla la produzione o i servizi lungo una filiera tecnologica, ad esempio, materie prime, materie prime, semi -prodotti finiti, parti e nodi, nonché funzioni di marketing per un prodotto o un piccolo gruppo di prodotti.

La politica del prodotto richiede l'adozione di decisioni coerenti in merito ai singoli articoli e alla gamma di prodotti. È conveniente considerare ogni articolo merceologico offerto ai consumatori in termini di tre livelli (Fig. 2).

Figura 2 - Livelli di prodotto

Il primo livello - il concetto di prodotto - il nucleo del concetto di prodotto nel suo insieme. A questo livello, non si tratta tanto di un vero oggetto o servizio, ma di quei bisogni che il futuro prodotto dovrà soddisfare. Ad esempio, i cosmetici sono concepiti come un mezzo per rendere una persona esteriormente bella, un trapano come mezzo per fare buchi e così via.

A questo livello, rispondono alla domanda: cosa comprerà effettivamente l'acquirente? Dopotutto, in sostanza, qualsiasi prodotto è un servizio confezionato per risolvere un problema. Ad esempio, i clienti non acquistano punte di un certo diametro, ma fori dello stesso diametro. Pertanto, il compito della figura di mercato è quello di rivelare i bisogni nascosti dietro qualsiasi prodotto e vendere non le proprietà di questo prodotto, ma i benefici che ne derivano.

Il secondo livello è un oggetto o un servizio in una performance reale. Lo sviluppatore deve trasformare il prodotto secondo il piano in prodotto reale. A questo livello, il prodotto deve avere le seguenti caratteristiche: un insieme di proprietà necessarie, livello di qualità, design specifico, marchio e imballaggio specifico. Ad esempio, rossetto, trapani sono prodotti della vita reale. Un vero prodotto può avere cinque caratteristiche: qualità, proprietà, aspetto, marchio e confezione

L'ultimo - il terzo livello - merci con rinforzi. È la merce stessa, con i servizi aggiuntivi e i benefici ad essa collegati, che insieme costituiscono il rinforzo. Può essere attenzione personale ai clienti, consegna a domicilio, garanzia di rimborso, ecc. Se consideriamo un computer, le istruzioni, i programmi di lavoro, la consegna, la programmazione, la riparazione, i servizi di garanzia, ecc. servono come rinforzo per un prodotto al problema che sta cercando di risolvere attraverso l'uso del prodotto. Con questo approccio è possibile identificare e applicare le modalità più efficaci dal punto di vista della concorrenza per rafforzare la propria offerta di prodotti.

Oltre a questi tre livelli, in alcuni casi viene considerato anche un quarto livello. Questo è un prodotto per il consumatore. Combina i tre livelli precedenti più le caratteristiche del prodotto che forniscono il riconoscimento pubblico del consumatore, la sua immagine e nuove prospettive per l'espressione di sé.

Quando prende decisioni su un prodotto, un'impresa dovrebbe comprendere chiaramente le conseguenze economiche di tali decisioni (costi e benefici). Quindi, ad esempio, quando si prendono decisioni sulle garanzie, è necessario prevedere i costi per garantire gli obblighi di garanzia (officine di garanzia, pezzi di ricambio, personale, ecc.). Quando si vendono merci a rate (accredito all'acquirente), è necessario tenere presente l'aumento del capitale circolante dell'impresa. Quando si prendono decisioni sullo sviluppo di una politica del marchio di un'impresa, è necessario decidere se è necessario ricorrere all'uso dei marchi, poiché ciò comporterà costi aggiuntivi (ricerca di brevetti, sviluppo del marchio, brevetti). Quando si prendono decisioni sulla consegna della merce agli acquirenti con termini FOB, gratuiti, CIF, "gratuiti", è necessario comprendere chiaramente chi paga il trasporto, l'assicurazione e il momento del passaggio di proprietà dal venditore all'acquirente e l'assunzione del rischio di perdita o danneggiamento accidentale della merce.

TEMA 4. PIANIFICAZIONE DEL PRODOTTO NEL MARKETING.. 1

4.1. Comprensione del prodotto nel marketing. Classificazioni dei prodotti. 2

Tre livelli di comprensione del prodotto nel marketing. 2

Classificazione delle merci. 2

4.2. Politica di assortimento delle imprese.. 4

Gamma di prodotti principale. 5

Indicazioni politiche nella formazione della gamma di prodotti. 7

4.3. Marchi. Marchio. 8

4.3.1. Marchi.. 8

I principali tipi di designazione del marchio. otto

Funzioni di marchi e marchi. 10

I principali tipi di marchi.. 10

Strategie per la distribuzione e la replica dei marchi.. 11

Analisi della gamma di prodotti e marchi delle fabbriche di cioccolato nel mercato di San Pietroburgo. 12

4.3.2. Marchio. 13

Componenti di un marchio. 14

Storia del marchio. 15

I marchi più costosi del mondo. 15

Un approccio integrato al marchio. 17

4.4. Il packaging come oggetto di ricerca nel marketing. 17

Fattori chiave nella creazione del packaging.. 17

4.5. Posizionamento del prodotto sul mercato. 18

Ausili per il posizionamento. diciotto

Opzioni per posizionare il prodotto sul mercato. venti

4.6. Competitività del prodotto. Fattori che lo determinano. 21

Il concetto di competitività.. 21

Parametri di competitività.. 22

4.7. Organizzazione della gestione del prodotto in azienda. 26

4.8. Ciclo di vita del prodotto. 28

Tipi di cicli di vita. 29

Le fasi principali del ciclo di vita tradizionale. trenta

4.9. L'importanza dei nuovi prodotti. Tipi di novità.. 36

Novità per livello di importanza delle innovazioni.. 36

Classificazione delle innovazioni in termini di novità. 37

Cause dei guasti dei nuovi prodotti. 37

4.10. Nuovo processo di pianificazione del prodotto. 37

Fonti.. 39

Comprensione del prodotto nel marketing. Classificazioni dei prodotti

Nel marketing, un prodotto è inteso non solo come la merce stessa, non solo come entità fisiche che utilizziamo come consumatori: cibo, abbigliamento, elettrodomestici. La comprensione di un prodotto nel marketing è molto più ampia di quella che incontriamo nella vita di tutti i giorni. La categoria dei beni comprende servizi, informazioni e molto altro.

Prodotto Tutto ciò che può soddisfare un'esigenza o un'esigenza e viene offerto al mercato allo scopo di attirare l'attenzione, l'acquisizione, l'uso o il consumo. Si tratta di oggetti fisici, servizi (trasporti, legali, medici, marketing), informazioni, idee.

Questo elenco non esaurisce la gamma di prodotti. Che cos'è un prodotto nel marketing è un argomento piuttosto interessante per una presentazione a un seminario.

Nel marketing si consiglia di considerare il prodotto a tre livelli, ognuno dei quali porta un certo carico, rivela qualche elemento nella comprensione del prodotto. Philip Kotler descrive questi tre livelli come tre cerchi concentrici.

Tre livelli di comprensione del prodotto nel marketing

Al centro - merci in base alla progettazione (1) - il principale vantaggio o servizio fornito all'acquirente. Lo scopo principale di un aspirapolvere è rimuovere rapidamente la polvere, un'auto è spostare una persona o un carico. A seconda della precisione con cui questa idea soddisfa le esigenze di un potenziale cliente, viene determinato il successo strategico complessivo del prodotto sul mercato. Se questo nucleo è inizialmente definito in modo errato, in nessun caso, anche con il marketing più talentuoso e competente, il prodotto non sarà richiesto.

Prodotto in prestazioni reali(2) - proprietà e qualità del prodotto, design, imballaggio, marchio. Molti elementi di questa performance reale saranno discussi in dettaglio nelle lezioni. In particolare, riguardo al marchio, al packaging, alla definizione di competitività, come una certa combinazione di proprietà e qualità. In un modo o nell'altro, un insieme di proprietà senza le quali questo prodotto non può esistere è un prodotto con prestazioni reali.

Ci sono anche alcuni elementi che non appartengono al prodotto stesso, ma senza i quali il prodotto potrebbe non essere richiesto dal mercato. Questi sono gli elementi che garantiscono un'accettazione più favorevole della merce e ne garantiscono il funzionamento in modo più efficiente. Questo è il terzo livello di comprensione del prodotto - merci sostenute (3). Ciò include una gamma di servizi che forniscono una maggiore domanda per il prodotto e ne garantiscono un uso o un funzionamento più efficienti. Si tratta, ad esempio, di servizi post vendita, condizioni di consegna e prestito (ad esempio, il mercato immobiliare moderno è un mercato per il 90% degli acquisti a credito e senza questi servizi non ci sarebbe mercato), servizi di installazione , servizio di garanzia. I servizi elencati sono universali. Inoltre, per ogni tipologia di prodotto, possono essere previsti anche servizi specifici, che sono determinati dalla particolarità di questo prodotto. Diciamo che i servizi di trasporto come tipo di servizio hanno i propri servizi che fanno parte della categoria di rinforzo: ad esempio, servizi che forniscono un accesso più facile per il cliente al servizio di trasporto.

Classificazione del prodotto

I parametri dei servizi di marketing, il supporto al marketing dipendono dal posto del prodotto in questa classificazione. Questo luogo determina in quali elementi sarà composta l'offerta di marketing. Indichiamo i due gruppi più grandi all'interno della classificazione:

merci come oggetti fisici

· Servizi.

Le condizioni del loro supporto marketing variano notevolmente, questo è determinato, prima di tutto, da proprietà (caratteristiche) dei servizi distinguendoli dai beni fisici.

La prima caratteristica del servizio è immaterialità . Questa caratteristica colpisce fortemente marketing dei servizi . Quindi, i servizi sono difficili da pubblicizzare, perché per questo devono prima essere visualizzati. Un prodotto come oggetto fisico può essere mostrato, mostrato durante l'uso, e ad esso può essere associato il buon umore delle persone che lo consumano. È difficile mostrare il servizio stesso, in particolare i servizi il cui processo di consumo è nascosto, ad esempio un servizio bancario. Negli spot televisivi in ​​cui vengono pubblicizzati servizi bancari, il più delle volte l'attenzione si concentra piuttosto sulle emozioni positive degli altri e il servizio stesso non viene mostrato da nessuna parte. È difficile farlo, e in questo caso è inefficiente visualizzarlo.

Anche il processo di sviluppo di un servizio è difficile, e ciò è dovuto alla sua intangibilità, oltre che al fatto che i servizi non soggetto a conservazione (seconda caratteristica dei servizi). Questo complica il processo di pianificazione. Quindi, ad esempio, confrontiamo beni e servizi prodotti per la stessa quantità. Se il proprietario di un'impresa industriale che produce mobili non può vendere i beni prodotti questa settimana, può farlo la prossima settimana. I mobili rimangono in stock. Ma se il proprietario dell'hotel non può affittare le stanze durante la settimana, allora questo reddito scompare da lui per sempre. Di conseguenza, la pianificazione del servizio richiede più responsabilità rispetto alla pianificazione del prodotto e un rischio maggiore inerente al marketing dei servizi rispetto al marketing del prodotto (terza caratteristica).

L'ultima caratteristica è variabilità nella qualità del servizio rispetto alla qualità del prodotto. Se acquisti un videoregistratore da una serie prodotta da SONY, con un grado di sicurezza abbastanza elevato possiamo dire che le proprietà e le qualità di questo prodotto corrisponderanno ad altre unità della serie. Se mancano proprietà o qualità, questo prodotto verrà sostituito. La qualità dei servizi dipende da molti fattori. Ad esempio, i servizi di insegnamento delle lingue straniere. La qualità di questi servizi dipende dalle qualifiche dell'insegnante, dalla corrispondenza del suo temperamento al temperamento dello studente, dall'umore sia dell'insegnante che dello studente, ecc. Le condizioni di cui sopra influiscono sulle differenze nella commercializzazione di servizi e beni.

Anche la suddetta classificazione dei beni-servizi ha una divisione interna.

I prodotti sono divisi in due sottogruppi:

· prodotti scopo del consumatore (elettrodomestici, vestiti);

· prodotti scopo industriale (utilizzati nella produzione di altri beni: macchinari, attrezzature, elettricità, carburante, veicoli, sistemi di comunicazione).

I servizi sono inoltre suddivisi in due sottogruppi:

· consumatore Servizi;

· Servizi scopo industriale .

Poiché le caratteristiche dei servizi sono estremamente diverse, sono ulteriormente classificati secondo i seguenti criteri:

servizi ai consumatori relativi al noleggio di beni (noleggio),

servizi con beni di proprietà del consumatore (riparazione),

servizi alla persona di natura non commerciale, ad es. non sono correlati al funzionamento o alla manutenzione di un particolare prodotto (formazione, servizi legali).

Per quanto riguarda i servizi industriali, ci sono molte classi e gruppi diversi, quindi indicheremo i principali.

Alla categoria produzione relazionare:

servizi di manutenzione e riparazione,

servizi di consulenza aziendale,

servizi finanziari (trasferimento di denaro, mantenimento del conto, acquisto e vendita di titoli),

· servizi di marketing,

servizi informativi (consegna di informazioni, manutenzione e manutenzione di banche dati, trattamento di queste informazioni).

In alcuni casi, diventa necessario fornire una classificazione ancora più dettagliata. Quindi, ad esempio, per determinare i parametri del supporto al marketing per beni o servizi, ha senso classificare i beni in base a abitudini d'acquisto :

· prodotti domanda giornaliera (il loro acquirente acquista abbastanza spesso senza pensarci troppo: dentifricio, sale, sapone, pane, ecc.). Per tali prodotti, il processo decisionale è molto breve (decisione spontanea) e spesso vengono acquistati in base alle abitudini.

· prodotti preselezione , cioè. quelli che il consumatore, nel processo di scelta e acquisto, solitamente confronta tra loro sotto molti aspetti: qualità, design, prezzo, ecc. (automobili, elettrodomestici, gioielli).

· prodotti richiesta speciale - prodotti con caratteristiche uniche, come i prodotti di marca che rientrano nella categoria dei prodotti particolarmente alla moda, per i quali i clienti sono disposti a dedicare uno sforzo extra, un tempo incommensurabilmente lungo da acquisire. Pochissimi prodotti rientrano in questa categoria, ma se un prodotto lo fa, assume caratteristiche molto speciali nella mente degli acquirenti che non sono determinate dalla sua qualità e design combinati. Il supporto al marketing di tali beni ha una composizione speciale delle attività.

· prodotti domanda passiva . Si tratta di beni che il consumatore non conosce, o conosce, ma non pensa di acquistarli finché non se ne presenta la necessità. Rientrano quindi in questa categoria i servizi di trasporto merci, dal punto di vista del singolo cliente; servizi funebri.

Una classificazione più dettagliata delle merci è data nel libro di testo di F. Kotler.