বিপণনে পণ্যের ধারণা। পণ্যের "তিন স্তর"। মার্কেটিং প্রোডাক্ট লাইফ সাইকেলে পণ্য বোঝার তিনটি স্তর

পণ্যের তিনটি স্তর রয়েছে: নকশা অনুসারে পণ্য, প্রকৃত কার্যকারিতায় পণ্য এবং শক্তিবৃদ্ধি সহ পণ্য।

1. নকশা অনুসারে পণ্য - সামগ্রিকভাবে পণ্যের ধারণার মূল। এই স্তরে, তারা প্রশ্নের উত্তর দেয়: ক্রেতা আসলে কি কিনবে? সর্বোপরি, সারমর্মে, যে কোনও পণ্য একটি সমস্যা সমাধানের জন্য একটি প্যাকেজ পরিষেবা। উদাহরণস্বরূপ, গ্রাহকরা একটি নির্দিষ্ট ব্যাসের ড্রিল কিনবেন না, তবে একই ব্যাসের গর্ত। অতএব, বাজার চিত্রের কাজ হল যে কোনও পণ্যের পিছনে লুকিয়ে থাকা চাহিদাগুলি প্রকাশ করা এবং এই পণ্যের বৈশিষ্ট্যগুলি বিক্রি করা নয়, তবে এর থেকে লাভগুলি বিক্রি করা।

2. বিকাশকারীকে পরিকল্পনা অনুযায়ী পণ্যটিকে বাস্তব কার্যকারিতায় একটি পণ্যে পরিণত করতে হবে। লিপস্টিক, কম্পিউটার ইত্যাদি এই সব বাস্তব পণ্য. একটি আসল পণ্যের পাঁচটি বৈশিষ্ট্য থাকতে পারে: গুণমান, বৈশিষ্ট্য, চেহারা, ব্র্যান্ডের নাম এবং প্যাকেজিং।

3. অবশেষে, বিকাশকারী অতিরিক্ত পরিষেবা এবং সুবিধা প্রদান করতে পারে (ডেলিভারি এবং ক্রেডিট, ইনস্টলেশন, বিক্রয়োত্তর পরিষেবা, ওয়ারেন্টি) যা শক্তিশালী পণ্য তৈরি করে। যদি আমরা একটি কম্পিউটার বিবেচনা করি, তাহলে নির্দেশাবলী, কাজের প্রোগ্রাম, ডেলিভারি পরিষেবা, প্রোগ্রামিং, মেরামত, গ্যারান্টি, ইত্যাদি একটি পণ্যের জন্য শক্তিবৃদ্ধি হিসাবে কাজ করে।

বিপণনের পরিপ্রেক্ষিতে পণ্যের শ্রেণীবিভাগ।

পণ্য গ্রুপ:

1. টেকসই পণ্য - বারবার ব্যবহার সহ্য করা;
2. অ-টেকসই পণ্য - ব্যবহারের এক বা একাধিক চক্রে খাওয়া;
3. সেবা.

ভোগ্যপণ্যের শ্রেণিবিন্যাস:

1. ভোক্তা পণ্য: দ্বিধা এবং তুলনা ছাড়াই কেনা;

নিত্যনৈমিত্তিক দ্রব্য- মলমের ন্যায় দাঁতের মার্জন, কেচাপ;

ইমপালস ক্রয় আইটেম - ম্যাগাজিন, চুইং গাম;

জরুরী ক্ষেত্রে পণ্য - ছাতা, বেলচা।

2. প্রাক-নির্বাচন পণ্য: ক্রয়ের আগে বিকল্পগুলি তুলনা করা হয়:

অনুরূপ - একই মানের, বিভিন্ন দাম;

ভিন্নতা - একটি বিস্তৃত পরিসীমা থাকা উচিত.

3. বিশেষ চাহিদা আইটেম: অনন্য বৈশিষ্ট্য এবং ব্র্যান্ড পছন্দ আছে, তুলনা করবেন না;

4. প্যাসিভ চাহিদার পণ্য: তারা সেগুলি কেনার কথা ভাবেন না (জীবন বীমা, বিশ্বকোষ)। তারা একটি ব্যক্তিগত বিক্রয় প্রয়োজন.

পণ্যের ভোক্তা বৈশিষ্ট্য:

1. সামাজিক উদ্দেশ্যের বৈশিষ্ট্য: ভোক্তাদের দ্বারা পণ্যের চাহিদা ভোগের স্বচ্ছলতা এবং সামাজিক নিয়মের উপর নির্ভর করে। উপরন্তু, ঋতু, শৈলী এবং ফ্যাশন উপর.
2. কার্যকরী বৈশিষ্ট্য: ক্রেতার চাহিদা পূরণ করার ক্ষমতা। তারা তিনটি গ্রুপে বিভক্ত:

প্রধান ফাংশনের কর্মক্ষমতার মধ্যে শ্রেষ্ঠত্বের সূচক - খরচের উপকারী প্রভাব (গুণগত এবং পরিমাণগত সূচক);

সার্বজনীনতার সূচক - পণ্য প্রয়োগের পরিসরের প্রস্থ;

অক্জিলিয়ারী ফাংশনের পারফরম্যান্স সূচক - পরিবহন, স্টোরেজ, রক্ষণাবেক্ষণ এবং মেরামতের সময় পণ্যের বৈশিষ্ট্য।

1. ব্যবহারে একটি পণ্যের নির্ভরযোগ্যতা: একটি পণ্যের কার্যকারিতা সম্পূর্ণরূপে তার পরিষেবা জীবনের সময় সম্পাদন করার ক্ষমতা। নির্ভরযোগ্যতা সূচকের গ্রুপ:

নির্ভরযোগ্যতা - পরিষেবা জীবন বা অপারেটিং সময়ের মধ্যে ক্রমাগত কর্মক্ষমতা বজায় রাখার ক্ষমতা;

স্থায়িত্ব সূচক - সেবা জীবন এবং সম্পদ;

রক্ষণাবেক্ষণযোগ্যতা - সম্ভাব্য ক্ষতি এবং ব্যর্থতা সনাক্ত এবং নির্মূল করার জন্য একটি পণ্যের ক্ষমতা। এটি মূলত ব্যবহৃত উপাদানগুলির একীকরণের উপর নির্ভর করে।

অধ্যবসায় - স্টোরেজ বা পরিবহনের পরে কর্মক্ষমতা বজায় রাখার ক্ষমতা (দিনে, ইত্যাদি)। ওয়ারেন্টি সময়কাল নির্ধারণের জন্য গুরুত্বপূর্ণ।

1. এরগোনোমিক বৈশিষ্ট্য: "মানুষ - পণ্য - পরিবেশ" সিস্টেমের সমস্ত পর্যায়ে পণ্য পরিচালনার সুবিধা এবং আরাম।

এরগনোমিক বৈশিষ্ট্যের সূচকগুলির গ্রুপ:

স্বাস্থ্যকর - অপারেশনের সময় একজন ব্যক্তির উপর পণ্যটির প্রভাব: আলো, ধুলো, তাপমাত্রা, আর্দ্রতা, হাইগ্রোস্কোপিসিটি, শব্দ, কম্পন, পণ্যটি পরিষ্কার রাখার ক্ষমতা।

নৃতাত্ত্বিক - মানবদেহের আকার এবং ভরের সাথে পণ্য এবং এর উপাদানগুলির সঙ্গতি: আকার, ওজন।

শারীরবৃত্তীয় এবং সাইকোফিজিক্যাল - একজন ব্যক্তির শক্তি, গতি, শক্তি, চাক্ষুষ, স্বাদ, শব্দ, স্বাদ এবং ঘ্রাণ ক্ষমতার সাথে পণ্যটির সঙ্গতি।

মনস্তাত্ত্বিক - একজন ব্যক্তির বিদ্যমান এবং উদীয়মান দক্ষতার সাথে পণ্যের চিঠিপত্র, যেমন তার উপলব্ধি, চিন্তাভাবনা এবং স্মৃতি।

1. নান্দনিক বৈশিষ্ট্য: একটি পণ্যের সামাজিক-সাংস্কৃতিক তাত্পর্য প্রকাশ করার ক্ষমতা, মানুষের অনুভূত লক্ষণগুলিতে উপযোগিতা এবং পরিপূর্ণতা, যেমন বিষয়বস্তু, শৈলী, ফ্যাশন, পরিবেশ, আনুপাতিকতা ইত্যাদির সাথে ফর্মের সামঞ্জস্য।
2. পরিবেশগত বৈশিষ্ট্য: পণ্যের ক্ষতিকারক বা উপকারী প্রভাবের স্তর পরিবেশস্টোরেজ, পরিবহন এবং ব্যবহারের সময়।
3. খরচ নিরাপত্তা: পণ্য ব্যবহারের নিরাপত্তা বৈশিষ্ট্য. নিরাপত্তার ধরন: বৈদ্যুতিক, রাসায়নিক, যান্ত্রিক, আগুন, জৈবিক, যানবাহন।

অর্থনৈতিক বৈশিষ্ট্য: পণ্য এবং জ্বালানী এবং শক্তি তৈরি করতে উপাদানের ব্যবহার - ব্যবহারের প্রক্রিয়ায়।

3. টাস্ক

বিষয়ভিত্তিক বিভাগ এবং গুণমান এবং মূল্যের বিষয়গত বিভাগগুলির মধ্যে সম্ভাব্য অমিল ব্যাখ্যা করুন। কোন ক্ষেত্রে ভোক্তা: তার ক্রয় নিয়ে অসন্তুষ্ট; এই কোম্পানির পণ্য একটি অনুরাগী হয়ে?

প্রশ্নের শব্দে, এটি সঠিকভাবে উল্লেখ করা হয়েছে যে গুণমান এবং মূল্যের মতো বিভাগগুলি (আরও স্পষ্টভাবে, মূল্য দিতে ইচ্ছুক) বিষয়গত। এছাড়াও বিষয়গত ক্রয় সঙ্গে অসন্তুষ্টি অনুভূতি এবং এই কোম্পানির পণ্য প্রতিশ্রুতি অনুভূতি হয়. আসুন এই বিভাগগুলি এবং তাদের মধ্যে সম্পর্কগুলি আরও বিশদে বর্ণনা করি।

একটি পণ্যের (পরিষেবা) প্রধান সংজ্ঞায়িত বৈশিষ্ট্য, আপনি জানেন, মূল্য 1। বিভিন্ন পণ্যের (পরিষেবা) ক্রেতা হিসাবে কাজ করে, আমরা বিশ্বাস করতে অভ্যস্ত যে উচ্চ ভোক্তা বৈশিষ্ট্য মানে পণ্যের উচ্চ মূল্য (পরিষেবা) - এটি হল PRICE/QUALITY বিভাগগুলির বিষয়গত অনুপাতের মূল। এই অনুপাতে, সীমিত, সর্বনিম্ন মূল্যের জন্য সর্বাধিক গুণমান অর্জনের জন্য ভোক্তাদের চেষ্টা করা সাধারণ। উপলব্ধি করা যে এটি সর্বদা সম্ভব নয়, ভোক্তা কিছু সর্বোত্তম মূল্য/গুণমানের অনুপাতের জন্য চেষ্টা করে, এবং পরবর্তীটির ক্ষতির জন্য নয়।

সুতরাং, বিষয়গত মানের বিভাগ এবং বিষয়গত মূল্য বিভাগের মধ্যে পার্থক্য 2টির উপর নির্ভর করে:

1. পণ্য উপলব্ধি জন্য প্রস্তুতি ডিগ্রী;
2. পণ্যের সাথে সম্পর্ক।

এর ব্যাখ্যা করা যাক।

1) মূল্য এবং মানের বিষয়গত বিভাগগুলির মধ্যে পার্থক্যটি পণ্যগুলি উপলব্ধি করার জন্য ক্রেতার প্রস্তুতির ডিগ্রি দ্বারা নির্ধারিত হয়। যে কোনো সময়ে, লোকেরা কেনাকাটা করার জন্য বিভিন্ন মাত্রায় প্রস্তুত থাকে। কেউ কেউ সম্পূর্ণ অচেনা
পণ্য - এই ক্ষেত্রে গুণমান এবং মূল্যের বিষয়গত বিভাগের মধ্যে পার্থক্য সম্পর্কে কথা বলার কোন মানে হয় না। অন্যান্য ক্রেতাদের পণ্য (পরিষেবা) সম্পর্কে অবহিত করা যেতে পারে, কিন্তু মূল্য/মানের অনুপাত পর্যাপ্তভাবে মূল্যায়ন করার জন্য যথেষ্ট নয়; এই ধরনের ক্রেতারা বিশ্বাস করে যে কোনও পণ্যের জন্য যে কোনও দাম ব্যয়বহুল, কারণ ক্রেতা সর্বনিম্ন মূল্যের জন্য সর্বোচ্চ গুণমান পেতে চায়, কিন্তু পণ্যের গুণাবলী জানে না।

তৃতীয় ধরণের ক্রেতারা পণ্যের বৈশিষ্ট্য সম্পর্কে সচেতন, কিন্তু পণ্যের প্রতি তাদের আগ্রহ (প্রয়োজন) নেই; এই ধরনের ক্রেতাদের জন্য, গুণমান এবং মূল্যের বিষয়গত বিভাগের মধ্যে প্রধান পার্থক্য পূর্ববর্তী ধরনের ক্রেতাদের মতই।

চতুর্থ ধরনের ক্রেতা - পণ্যে আগ্রহী; এই ধরণের ক্রেতার পণ্যের গুণমান সম্পর্কে পর্যাপ্ত ধারণা থাকে তবে গুণমান এবং দামের বিভাগের মধ্যে পার্থক্য দেখা দিতে পারে কারণ ক্রয়ের সময় ক্রেতার কাছে পর্যাপ্ত অর্থ নাও থাকতে পারে। পঞ্চম ধরনের ক্রেতা হল তারা যারা প্রস্তাবিত মূল্যের জন্য একটি পণ্য (পরিষেবা) কিনতে চায়; একটি নিয়ম হিসাবে, এই ক্রেতাদের মূল্য এবং মানের বিষয়গত বিভাগগুলির মধ্যে আর কোনও পার্থক্য নেই, অন্যথায় এই ক্রেতারা তৃতীয় বা চতুর্থ প্রকারের অন্তর্গত হবে।

2) মূল্য এবং মানের বিষয়গত বিভাগের মধ্যে পার্থক্য পণ্যের প্রতি ক্রেতাদের মনোভাব দ্বারা নির্ধারিত হয়। বাজারের দর্শকরা পণ্যের (পরিষেবা) সাথে উত্সাহীভাবে, ইতিবাচকভাবে, উদাসীনভাবে, নেতিবাচকভাবে বা প্রতিকূলভাবে সম্পর্কিত হতে পারে। সবসময় এই মনোভাব পণ্যের মানের কারণে হয় না। এর মানে হল যে মূল্য এবং মানের বিষয়গত বিভাগের মধ্যে পার্থক্যের অর্থে, পণ্যের প্রতি মনোভাব নিম্নলিখিত সমন্বয় করে: পণ্যের প্রতি একটি উত্সাহী এবং ইতিবাচক মনোভাব সহ ক্রেতারা কম মানের জন্য আরও অর্থ প্রদান করতে প্রস্তুত; যখন ক্রেতারা পণ্যের প্রতি উদাসীন, নেতিবাচক বা প্রতিকূল মনোভাব পোষণ করে, তারা হয় পণ্যের কোনো গুণমানের জন্য অর্থ দিতে প্রস্তুত নয়, অথবা একটি খুব উচ্চ মানের পণ্যের জন্য কম টাকা দিতে প্রস্তুত।

এখন এই কোম্পানির পণ্য ক্রয় এবং প্রতিশ্রুতি সঙ্গে অসন্তোষ সম্পর্কে কিছু শব্দ বলা যাক.

এটা জানা যায় যে ক্রয়ের সাথে চূড়ান্ত সন্তুষ্টি 12-17 টি উপাদান নিয়ে গঠিত। ক্রয়ের সাথে অসন্তোষের প্রধান কারণ হল মূল্য এবং মানের বিষয়গত বিভাগের প্রত্যাশিত অনুপাত প্রাপ্ত করতে ব্যর্থতা।

এটা মনে রাখা গুরুত্বপূর্ণ যে শুধুমাত্র একটি পণ্য বা পরিষেবার নিম্নমানের মানের কারণে অসন্তুষ্ট গ্রাহক হতে পারে। খারাপ মানের কারণে ক্রয়ের সাথে অসন্তুষ্টির সবচেয়ে চরম ঘটনা হল বিবাহ।

গ্রাহক অসন্তুষ্টির অন্যান্য সাধারণ কারণ হল কোম্পানির কাজ তার গ্রাহকদের সাথে নয়, যেমন বাজারে পণ্যের ভুল অবস্থান, লক্ষ্য দর্শকদের ভুল পছন্দ।

গবেষণা দেখায় যে আছে একটি বড় পার্থক্যসম্পূর্ণরূপে সন্তুষ্ট গ্রাহক এবং সহজভাবে সন্তুষ্ট গ্রাহকদের মধ্যে। এটা সম্পূর্ণরূপে সন্তুষ্ট গ্রাহকদের যে দীর্ঘমেয়াদী আর্থিক সাফল্যের চাবিকাঠি.

এখন কেস সম্পর্কে যখন ক্রেতা এই কোম্পানির পণ্যের অনুগামী হয়ে ওঠে। গ্রাহকের আনুগত্যের প্রধান কারণ হল অর্থের জন্য প্রত্যাশিত মূল্যের সাথে ক্রয়ের সম্মতি 4। আরও, এটি লক্ষ করা উচিত যে প্রতিশ্রুতি একটি বহুমুখী ধারণা। ভোক্তারা নিজেরাই পণ্য, সেইসাথে ব্র্যান্ড, স্টোর এবং অন্যান্য স্বতন্ত্র সত্তার প্রতি অনুগত হতে পারে। প্রতিশ্রুতির মাত্রা অনুসারে, ক্রেতাদের চারটি দলে ভাগ করা যেতে পারে: শর্তহীন অনুগামী, সহনশীল এবং চঞ্চল অনুগামী, "ওয়ান্ডারার্স"।

ডাই-হার্ড অনুগামীরা ভোক্তা যারা সর্বদা
একই ব্র্যান্ডের পণ্য কিনুন।

সহনশীল অনুগামীরা হলেন ভোক্তা যারা দুই বা তিনটি ব্র্যান্ডের প্রতি প্রতিশ্রুতিবদ্ধ।

ফ্যাল্টাররা হল সেই ভোক্তা যারা তাদের পছন্দগুলি এক ব্র্যান্ড থেকে অন্য ব্র্যান্ডে স্থানান্তর করে: তাদের কেনার ধরণ দেখায় যে ভোক্তারা ধীরে ধীরে তাদের পছন্দগুলি এক ব্র্যান্ড থেকে অন্য ব্র্যান্ডে স্থানান্তরিত করে৷

"ওয়ান্ডারার্স" হল ভোক্তা যারা ব্র্যান্ডেড পণ্যগুলির কোনোটির প্রতি অঙ্গীকার প্রদর্শন করে না। প্রতিশ্রুতিহীন গ্রাহক হয় বর্তমানে উপলব্ধ যেকোন ব্র্যান্ড কিনবেন বা বিদ্যমান পরিসর থেকে ভিন্ন কিছু কিনতে চান।

ব্যবহৃত উৎসের তালিকা

1. Basovsky L.E. মার্কেটিং। – এম.: ইনফ্রা-এম, 2001।
2. বেলিয়াভস্কি আই.কে. বিপণন গবেষণা: তথ্য, বিশ্লেষণ, পূর্বাভাস। - এম.: অর্থ ও পরিসংখ্যান, 2007 ..
3. আকুলিচ আই.এল. মার্কেটিং: পাঠ্যপুস্তক। - মিনস্ক: উচ্চ বিদ্যালয়, 2002।
4. Dubrovin I.A. বিপণন গবেষণা. - M.: Dashkov i K পাবলিশিং হাউস, 2007।
5. মার্কেটিং। বিশ্ববিদ্যালয়ের জন্য পাঠ্যপুস্তক, A.N. রোমানোভা। - এম.: ব্যাংক এবং স্টক এক্সচেঞ্জ, 2002।
6. Korotkov A.V. বিপণন গবেষণা. - এম.: ইউনিটি, 2005।
7. মাসলোভা T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. মার্কেটিং। - সেন্ট পিটার্সবার্গ: পিটার, 2002।
8. পোখাবভ V.I. মার্কেটিং বেসিক: টিউটোরিয়াল- Mn.: উচ্চ বিদ্যালয়। 2001।
9. বারেশেভা এ.ভি. ক্লায়েন্টের মুখোমুখি। // রাশিয়া এবং বিদেশে বিপণন। - 2007. নং 3।
10. সার্জিভা এস.ই. কার্যকরী বিপণন হল কোম্পানির সাফল্যের চাবিকাঠি // রাশিয়া এবং বিদেশে বিপণন। - 2000। - নং 2
11. ব্রোনিকোভা টি.এস., চেরনিয়াভস্কি এ.জি. মার্কেটিং। টিউটোরিয়াল।
12. গোলুবকভ ই.পি. বিপণন গবেষণা তত্ত্ব: তত্ত্ব, অনুশীলন, পদ্ধতি। - এম.: ফিনপ্রেস, 2000।

1 মার্কেটিং। বিশ্ববিদ্যালয়ের জন্য পাঠ্যপুস্তক, A.N. রোমানোভা। - এম।: ব্যাংক এবং স্টক এক্সচেঞ্জ, 2002। - পিপি। 24.

2 Basovsky L.E. মার্কেটিং। - এম।: ইনফ্রা-এম, 2001। - পি। 164।

3 দেখুন Golubkov E.P. বিপণন গবেষণা তত্ত্ব: তত্ত্ব, অনুশীলন, পদ্ধতি। - এম.: ফিনপ্রেস, 2000..

4 গোলুবকভ ই.পি. বিপণন গবেষণা তত্ত্ব: তত্ত্ব, অনুশীলন, পদ্ধতি। - এম.: ফিনপ্রেস, 2000..

"সরকারের জন্য বিপণন এবং পাবলিক সংস্থা"- একটি বই-উদ্ঘাটন, বিশেষভাবে সরকারী খাতের কর্মীদের জন্য ডিজাইন করা হয়েছে৷ এটিতে সমস্ত ধরণের সরকারী সংস্থা এবং সারা বিশ্ব থেকে কয়েক ডজন সাফল্যের গল্প রয়েছে। বিশ্ব-বিখ্যাত বিশেষজ্ঞ ফিলিপ কোটলার এবং সামাজিক বিপণন পরামর্শদাতা ন্যান্সি লি দেখান যে বিপণন কেবল ব্যয়ের আরেকটি আইটেম নয় এবং কোনও ভাবেই কেবল যোগাযোগ নয়, তবে নাগরিকদের জীবনযাত্রার মান উন্নত করার জন্য একটি সম্পূর্ণ পরিসর। বইটি আপনাকে জনসাধারণের ক্ষেত্রের সাথে সম্পর্কিত বিপণনের মৌলিক ভিত্তিগুলির সাথে পরিচয় করিয়ে দেবে, নাগরিকদের সমর্থন পেতে এবং সাধারণভাবে জনমতকে প্রভাবিত করার জন্য কীভাবে বিপণন সরঞ্জামগুলি ব্যবহার করতে হয় তা আপনাকে শেখাবে। এই পদক্ষেপগুলির চূড়ান্ত লক্ষ্য, যার জন্য লেখকদের ধারণা ফুটে উঠেছে, রাষ্ট্র কাঠামোর বাজেটের রাজস্ব দিক বাড়ানো এবং ব্যয়ের দিক কমানো।

বাস্তব পণ্য- একটি আরও সুস্পষ্ট ধারণা যাতে পণ্যের গুণমান, কর্মক্ষমতা, প্যাকেজিং, শৈলী এবং নকশার মতো দিকগুলি অন্তর্ভুক্ত থাকে। এর মধ্যে ব্যবহৃত যেকোনো ব্র্যান্ডের নামও অন্তর্ভুক্ত। আদর্শভাবে, বিকল্প (প্রতিযোগী) পণ্যের প্রাপ্যতা বিবেচনা করে এই প্রতিটি সিদ্ধান্ত ক্রেতার চাহিদা এবং পছন্দের উপর ভিত্তি করে।

ইউএস ইস্ট কোস্ট ফ্রিওয়েতে ইলেকট্রনিক টোল সংগ্রহ পরিষেবা E-ZPass-এর বৈশিষ্ট্যগুলির উদাহরণ দিয়ে এটিকে ব্যাখ্যা করা যাক। যে অ্যাকাউন্টটি খোলা হচ্ছে সেখানে একটি নির্দিষ্ট পরিমাণ জমা করার পরে, ড্রাইভার একটি ইলেকট্রনিক চিপ সহ একটি ছোট কার্ড পায়, যা সে তার গাড়ির উইন্ডশিল্ডের ভিতরে সংযুক্ত করে। যখনই একজন চালক একটি টোল বুথ পর্যন্ত টানবেন, তারা ই-জেডপাস সিস্টেম দ্বারা পরিবেশিত লেনে গাড়ি চালাতে সক্ষম হবে। চেকপয়েন্টে ইনস্টল করা অ্যান্টেনা কার্ড থেকে তথ্য পড়ে এবং ড্রাইভারের অ্যাকাউন্ট থেকে প্রয়োজনীয় পরিমাণ ডেবিট করে, যা ধীর গতির, পরিবর্তনের সন্ধান, একটি চেক বা টোকেন গ্রহণ করার প্রয়োজনীয়তা দূর করে। ড্রাইভারের অনুরোধে, তাকে সর্বদা তার অ্যাকাউন্ট থেকে ডেবিট তহবিলের একটি প্রিন্টআউট সরবরাহ করা যেতে পারে। এই উদ্ভাবন রাস্তার ক্ষমতা বাড়াতে এবং টোল আদায়ের ঐতিহ্যবাহী উপায়ে অনিবার্য জ্বালানীর অপচয় কমাতে সাহায্য করেছে।

শক্তিবৃদ্ধি সঙ্গে পণ্যঅতিরিক্ত বৈশিষ্ট্য এবং পরিষেবা প্রদান করে যা ক্রেতাদের প্রত্যাশার বাইরে লেনদেনের মূল্য প্রদান করে। বেশিরভাগই পণ্যের এই স্তরটিকে সর্বোত্তম বলে বিবেচনা করে এবং কেউ কেউ এটিকে আদর্শ হিসাবেও যোগ্য করে। আপনার পণ্য এই পর্যায়ে পৌঁছাতে হবে না. যাইহোক, অনেক ক্ষেত্রে, এই ধরনের শক্তিবৃদ্ধি প্রতিযোগীদের অফার থেকে একটি মূল পার্থক্যকারী হতে পারে (উদাহরণস্বরূপ, একটি স্থানীয় কলেজ অ-নেটিভ ইংরেজি ভাষাভাষীদের বিশেষ ইংরেজি ক্লাস প্রদান করে)। সামাজিক আচরণ (সামাজিক বিপণন) পরিবর্তনের লক্ষ্যে প্রচারাভিযানের জন্য, প্রয়োজনীয় উদ্দীপনার জন্য যা প্রয়োজন তা ঠিক হতে পারে (উদাহরণস্বরূপ, যৌথ হাইকিংপ্রণোদনা কর্মসূচির অংশ হিসেবে বিশ্ববিদ্যালয় ক্যাম্পাসের বাসিন্দারা শারীরিক কার্যকলাপশিক্ষার্থীরা), বাধা অপসারণ (যেমন হাঁটার পথের মানচিত্র), বা কিছু আচরণকে সমর্থন করা (যেমন প্রতিদিনের ব্যায়াম রেকর্ড করার জন্য একটি ডায়েরি)।

টেবিলে. 3.3 দেওয়া হয় বিভিন্ন উদাহরণপাবলিক সেক্টরে এই পণ্যের মাত্রা চিত্রিত করা।

টেবিল 3.3.পাবলিক সেক্টরে পণ্যের মাত্রার উদাহরণ

পণ্যের তিনটি স্তরের বৈশিষ্ট্যগুলি ব্যাখ্যা করার জন্য, এইডস সংক্রমণের জন্য পরীক্ষার জন্য একটি প্রকল্প বিকাশের উদাহরণ বিবেচনা করুন।

স্তরে পণ্য সত্তালক্ষ্য দর্শকদের জন্য পরীক্ষার সম্ভাব্য সুবিধা হল পরীক্ষা করা ব্যক্তির মধ্যে অর্জিত ইমিউনোডেফিসিয়েন্সির উপস্থিতি বা অনুপস্থিতির একটি স্পষ্ট সংজ্ঞা; রোগের সচেতন অ-প্রসারণ; গর্ভবতী মহিলাদের জন্য - একটি অনাগত শিশুর চিকিত্সার জন্য জরুরি ব্যবস্থা গ্রহণের ক্ষেত্রে; চিকিত্সা শুরু করার সম্ভাবনার জন্য ধন্যবাদ একটি দীর্ঘ এবং উন্নত জীবনের জন্য শর্ত তৈরি করতে প্রাথমিক পর্যায়েরোগ এছাড়াও বেশ কিছু অপশন আছে বাস্তব পণ্য- যেমন প্রতি নিজের পরীক্ষা: বার্ষিক প্রতিরোধমূলক পরীক্ষার অংশ হিসাবে রক্ত ​​পরীক্ষা, মৌখিক প্রশ্ন, প্রস্রাব বিশ্লেষণ, দ্রুত পরীক্ষা, হোম টেস্ট কিট এবং পরীক্ষা। অবশেষে, সম্ভাব্য শক্তিশালী খাবার(যা, আগে উল্লেখ করা হয়েছে, লক্ষ্য শ্রোতাদের একজন সদস্যের পরীক্ষা করার সম্ভাবনা বাড়তে পারে) এতে কাউন্সেলিং, সহায়তা গোষ্ঠী, যারা চিকিৎসা নিয়েছেন তাদের কাছ থেকে প্রশংসাপত্র, সম্ভাব্য সংক্রমণ থেকে কীভাবে নিজেকে রক্ষা করবেন সে বিষয়ে পরামর্শ অন্তর্ভুক্ত থাকতে পারে।

এই স্তরগুলির প্রতিটিতে বিকল্পের পছন্দ প্রতিটি লক্ষ্য দর্শকের প্রোফাইল দ্বারা নির্ধারিত হয় - জনসংখ্যাগত এবং ভৌগলিক বৈশিষ্ট্য, বর্তমান আচরণ, বিদ্যমান বাধা এবং অনুপ্রেরণার উপস্থিতি। উদাহরণস্বরূপ, ধরুন, এইডস পরীক্ষামূলক প্রচারণার লক্ষ্য শ্রোতারা হলেন গর্ভবতী মহিলারা যাদের এই রোগে আক্রান্ত হওয়ার সম্ভাবনা রয়েছে৷ এই বাজারের জন্য একটি পণ্য উন্নয়ন কৌশল তৈরি করা যেতে পারে যেমন চিত্রে দেখানো হয়েছে। 3.4।

বিদ্যমান তিনটি পণ্য স্তর: নকশা দ্বারা পণ্য, বাস্তব কর্মক্ষমতা পণ্য এবং শক্তিবৃদ্ধি সঙ্গে পণ্য.

1. নকশা অনুযায়ী পণ্য (মূল পণ্য)- সামগ্রিকভাবে পণ্যের ধারণার মূল। এই স্তরে, তারা প্রশ্নের উত্তর দেয়: ক্রেতা আসলে কি কিনবে? সর্বোপরি, সারমর্মে, যে কোনও পণ্য একটি সমস্যা সমাধানের জন্য একটি প্যাকেজ পরিষেবা। উদাহরণস্বরূপ, গ্রাহকরা একটি নির্দিষ্ট ব্যাসের ড্রিল কিনবেন না, তবে একই ব্যাসের গর্ত। অতএব, বাজার চিত্রের কাজ হল যে কোনও পণ্যের পিছনে লুকিয়ে থাকা চাহিদাগুলি প্রকাশ করা এবং এই পণ্যের বৈশিষ্ট্যগুলি বিক্রি করা নয়, তবে এর থেকে লাভগুলি বিক্রি করা। অন্য কথায়, এটি একটি পণ্যের ধারণা।

2. বাস্তব কর্মক্ষমতা পণ্য. বিকাশকারীকে পরিকল্পনা অনুযায়ী পণ্যটিকে একটি ভৌত ​​বস্তুতে পরিণত করতে হবে। যেমন লিপস্টিক, কম্পিউটার ইত্যাদি। এই সব বাস্তব পণ্য. একটি আসল পণ্যের পাঁচটি বৈশিষ্ট্য থাকতে পারে: গুণমান, বৈশিষ্ট্য, চেহারা, ব্র্যান্ডের নাম এবং প্যাকেজিং।

3. চাঙ্গা আইটেম.বিকাশকারী অতিরিক্ত পরিষেবা এবং সুবিধা প্রদানের জন্য প্রদান করতে পারে (সরবরাহ এবং ক্রেডিট, ইনস্টলেশন, বিক্রয়োত্তর পরিষেবা, ওয়ারেন্টি)। যদি আমরা একটি কম্পিউটার বিবেচনা করি, তাহলে একটি পণ্যের জন্য শক্তিশালীকরণগুলি হল নির্দেশাবলী, কাজের প্রোগ্রাম, বিতরণ পরিষেবা, প্রোগ্রামিং, মেরামত, ওয়ারেন্টি ইত্যাদি।

4. সম্পূর্ণ অর্থে পণ্য। ক্রেতা কীভাবে এটি উপলব্ধি করে তার দৃষ্টিকোণ থেকে বিকাশকারী পণ্যটিকে সম্পূর্ণ অর্থে বিবেচনা করে।

বিপণনের পরিপ্রেক্ষিতে পণ্য এবং তাদের ভোক্তা বৈশিষ্ট্যের শ্রেণীবিভাগ

ভোগ্যপণ্যের শ্রেণিবিন্যাস:

1. এফএমসিজি: দ্বিধা এবং তুলনা ছাড়াই কেনা, উদাহরণস্বরূপ, টুথপেস্ট, কেচাপ;

- ইমপালস ক্রয় আইটেম- পত্রিকা, চুইংগাম;

জরুরী ক্ষেত্রে পণ্য - ছাতা, বেলচা।

2. পূর্বনির্বাচন পণ্য: ক্রয়ের আগে বিকল্পগুলি তুলনা করা হয়: অনুরূপ - এক গুণমান, বিভিন্ন দাম; dissimilar - একটি বিস্তৃত পরিসীমা থাকা উচিত.

3. বিশেষ পণ্য: অনন্য বৈশিষ্ট্য এবং ব্র্যান্ড পছন্দ আছে, তুলনা করবেন না;

4. নিষ্ক্রিয় চাহিদা পণ্য: তারা এগুলো কেনার কথা ভাবে না (জীবন বীমা, বিশ্বকোষ)। তারা একটি ব্যক্তিগত বিক্রয় প্রয়োজন.

পণ্যের ভোক্তা বৈশিষ্ট্য:

1. সামাজিক উদ্দেশ্য বৈশিষ্ট্য: ভোক্তাদের দ্বারা পণ্যের চাহিদা স্বচ্ছলতা এবং ভোগের সামাজিক নিয়মের উপর নির্ভর করে। উপরন্তু, ঋতু, শৈলী এবং ফ্যাশন উপর.

- কার্যকরী বৈশিষ্ট্য:গ্রাহকের চাহিদা পূরণ করার ক্ষমতা। তারা তিনটি গ্রুপে বিভক্ত: খরচের উপকারী প্রভাব (গুণগত এবং পরিমাণগত সূচক); বহুমুখিতা - পণ্যের প্রয়োগের পরিসরের প্রস্থ; অক্জিলিয়ারী ফাংশন - পরিবহন, স্টোরেজ, রক্ষণাবেক্ষণ এবং মেরামতের সময় পণ্যের বৈশিষ্ট্য।

2. ব্যবহারে পণ্যের নির্ভরযোগ্যতা: একটি পণ্যের কার্যকারিতা সম্পূর্ণরূপে তার পরিষেবা জীবনের সময় সম্পাদন করার ক্ষমতা। নির্ভরযোগ্যতা সূচকের গ্রুপ: অ-ব্যর্থতা অপারেশন, স্থায়িত্ব, রক্ষণাবেক্ষণ, অধ্যবসায়।

3. এরগনোমিক বৈশিষ্ট্য: সব পর্যায়ে পণ্য ব্যবহার করার সুবিধা এবং আরাম. ergonomic বৈশিষ্ট্যের সূচকের গ্রুপ: স্বাস্থ্যকর - আলোকসজ্জা, ধুলোর উপাদান, তাপমাত্রা, আর্দ্রতা, ইত্যাদি, নৃতাত্ত্বিক - পণ্যের সম্মতি এবং মানবদেহের আকার এবং ভরের সাথে এর উপাদানগুলি: আকার, ওজন। শারীরবৃত্তীয় - একজন ব্যক্তির শক্তি, গতি, চাক্ষুষ, শ্বাসকষ্ট, শব্দ, শ্বাসকষ্ট এবং ঘ্রাণ ক্ষমতার সাথে পণ্যের সঙ্গতি, মনস্তাত্ত্বিক - উপলব্ধি, চিন্তাভাবনা এবং স্মৃতির সাথে পণ্যের সঙ্গতি।

4. নান্দনিক বৈশিষ্ট্য:একটি পণ্যের সামাজিক-সাংস্কৃতিক তাত্পর্য প্রকাশ করার ক্ষমতা, যেমন বিষয়বস্তু, শৈলী, ফ্যাশন, পরিবেশ, আনুপাতিকতা ইত্যাদির সাথে ফর্মের সামঞ্জস্য।

5. পরিবেশগত বৈশিষ্ট্য:স্টোরেজ, পরিবহন এবং ব্যবহারের সময় পরিবেশের উপর পণ্যের ক্ষতিকারক বা উপকারী প্রভাবের মাত্রা।

6. খরচ নিরাপত্তা: পণ্য ব্যবহারের নিরাপত্তা বৈশিষ্ট্য. নিরাপত্তার ধরন: বৈদ্যুতিক, রাসায়নিক, যান্ত্রিক, আগুন, জৈবিক, যানবাহন।

8. অর্থনৈতিক বৈশিষ্ট্য: একটি পণ্য তৈরি করতে উপাদানের ব্যবহার এবং জ্বালানি এবং শক্তি - খরচ প্রক্রিয়ায়।

জীবনচক্রপণ্য

বিভিন্ন পণ্যের জীবনচক্রের বিভিন্ন সময়কাল এবং এর প্রতিটি পর্যায় রয়েছে: কয়েক দিন থেকে কয়েক দশ বছর পর্যন্ত। বিপণনের কাজগুলির মধ্যে একটি হল বাজারে একটি পণ্যের আয়ুষ্কালকে যুক্তিসঙ্গতভাবে দীর্ঘায়িত করা। একটি পণ্যের জীবনচক্রকে চারটি পর্যায়ে উপস্থাপন করা যেতে পারে: বাস্তবায়ন; বৃদ্ধি পরিপক্কতা এবং পতন।

ভাত। 3.1। পণ্য জীবন চক্র

বাস্তবায়ন পর্যায়অতিরিক্ত এবং আনলোড করা উত্পাদন ক্ষমতা দ্বারা চিহ্নিত করা হয়, যেহেতু এই সময়ের মধ্যে পণ্য প্রকাশ করা হয়, একটি নিয়ম হিসাবে, ছোট এবং মাঝারি ব্যাচে। উৎপাদন একটি উচ্চ খরচ দ্বারা চিহ্নিত করা হয়, যেহেতু এর উৎপাদনের প্রযুক্তি এখনও সম্পূর্ণরূপে বিকশিত হয়নি। লাভ নগণ্য বা একেবারেই নয়, কোম্পানির নতুন পণ্যে লোকসান হয়।

বৃদ্ধির পর্যায়সম্পূর্ণ ক্ষমতা ব্যবহার দ্বারা চিহ্নিত করা হয়. উল্লেখ্য দ্রুত বৃদ্ধিবিক্রয়, বিক্রয় ভলিউম উচ্চ. ফার্মটি একটি মুনাফা করতে শুরু করে, যা দ্রুত বৃদ্ধি পায় এবং বৃদ্ধির পর্যায়ের শেষে সর্বোচ্চ মূল্যে পৌঁছায়।

পরিপক্কতার পর্যায়কিছু অতিরিক্ত উৎপাদন ক্ষমতার সাথে যুক্ত। একটি পণ্যের চাহিদা একটি আদর্শের চরিত্র অর্জন করে, এই পণ্যটির বারবার এবং বারবার ক্রয় পরিলক্ষিত হয়। পরিপক্কতা পর্যায়ের শেষে, একটি রাষ্ট্র (বা পর্যায়) পরিলক্ষিত হয় বাজার স্যাচুরেশনএই ধরনের পণ্য। বিক্রি ও লাভ কমেছে। প্রধান চাহিদা রক্ষণশীল ক্রেতাদের কাছ থেকে আসে, যখন উদ্ভাবকরা একটি নতুন প্রতিস্থাপন পণ্য খুঁজছেন।

মন্দা পর্যায়টি উত্পাদন ক্ষমতার একটি উল্লেখযোগ্য অতিরিক্তের সাথে যুক্ত। পণ্যের দাম কম। মুনাফা তীব্রভাবে কমছে। ক্ষুদ্র বিপণন খরচ. পণ্যটি ধীরে ধীরে একটি নতুন দ্বারা প্রতিস্থাপিত হচ্ছে।

ভাণ্ডার কৌশল

পণ্য নীতি একটি ভাণ্ডার উন্নয়ন জড়িত. ভাণ্ডার নীতির উদ্দেশ্যগুলি হতে পারে:

সন্তুষ্ট ভোক্তা চাহিদা;

ফার্মের প্রযুক্তিগত জ্ঞান এবং অভিজ্ঞতার সর্বোত্তম ব্যবহার (যদিও ফার্মের প্রযুক্তিগত সুবিধা বেশ ভঙ্গুর হতে পারে);

অপ্টিমাইজেশান আর্থিক ফলাফলসংস্থাগুলি, যখন ভাণ্ডার গঠন প্রত্যাশিত লাভজনকতা এবং লাভের পরিমাণের উপর ভিত্তি করে;

বিদ্যমান উৎপাদন কর্মসূচির পরিধি প্রসারিত করে নতুন গ্রাহকদের জয় করা।

নিম্নলিখিত ক্ষেত্রগুলিতে ভাণ্ডার কৌশল তৈরি করা যেতে পারে:

সংকীর্ণ পণ্য বিশেষীকরণবাজারের একটি সংকীর্ণ অংশে কোম্পানির কাজ দ্বারা নির্ধারিত হয় এবং বিভিন্ন কারণে পণ্য বিক্রির সুযোগের সীমাবদ্ধতার সাথে যুক্ত।

পণ্যের পার্থক্য,বা ব্যক্তিকরণ, তার পণ্য এবং পরিষেবাগুলির কোম্পানির দ্বারা বিশেষ হিসাবে বরাদ্দের সাথে যুক্ত, প্রতিযোগীদের পণ্য এবং পরিষেবাগুলির থেকে আলাদা, তাদের জন্য আলাদা আলাদা চাহিদা প্রদান করে।

পণ্য বৈচিত্র্যকোম্পানির সুযোগের একটি উল্লেখযোগ্য সম্প্রসারণ এবং একটি নিয়ম হিসাবে, একটি বৃহৎ সংখ্যার উত্পাদন বাস্তবায়নের সাথে সম্পর্কহীন পণ্য এবং পরিষেবাগুলি জড়িত। এই ধরনের নীতি কোম্পানির উল্লেখযোগ্য স্থিতিশীলতা এবং স্থিতিশীলতা প্রদান করে, কারণ এটি একটি পণ্য বা একটি শিল্পের উৎপাদনে হ্রাসকৃত চাহিদা এবং সংকটের ঘটনাগুলির ঝুঁকির বিরুদ্ধে একটি গ্যারান্টার হিসাবে কাজ করে।

পণ্য উল্লম্ব ইন্টিগ্রেশনকোম্পানীর ক্রিয়াকলাপগুলিকে অনুভূমিকভাবে প্রসারিত করার লক্ষ্য, যেমন বৈচিত্র্য এবং অনুভূমিক পার্থক্যের ক্ষেত্রে, কিন্তু উল্লম্বভাবে, যখন কোম্পানি কর্তৃত্ব করে (বা দায়িত্ব নেয়) এবং একটি প্রযুক্তিগত শৃঙ্খল বরাবর উত্পাদন বা পরিষেবাগুলি নিয়ন্ত্রণ করে, উদাহরণস্বরূপ, কাঁচামাল, মৌলিক উপকরণ, আধা-সমাপ্ত পণ্য, অংশ এবং নোড, সেইসাথে একটি পণ্য বা একটি ছোট পণ্য গোষ্ঠীর জন্য বিপণন ফাংশন।

পণ্য নীতির জন্য পৃথক আইটেম এবং পণ্যের পরিসর সম্পর্কিত সামঞ্জস্যপূর্ণ সিদ্ধান্ত গ্রহণ করা প্রয়োজন। তিন স্তরের পরিপ্রেক্ষিতে ভোক্তাদের দেওয়া প্রতিটি পণ্য আইটেম বিবেচনা করা সুবিধাজনক (চিত্র 2)।

চিত্র 2 - পণ্যের মাত্রা

প্রথম স্তর - পণ্যের ধারণা - সামগ্রিকভাবে পণ্যের ধারণার মূল। এই স্তরে, এটি একটি বাস্তব বস্তু বা পরিষেবা সম্পর্কে এত বেশি নয়, তবে সেই চাহিদাগুলি সম্পর্কে যা ভবিষ্যতের পণ্যটিকে অবশ্যই পূরণ করতে হবে। উদাহরণস্বরূপ, প্রসাধনীগুলি একজন ব্যক্তিকে বাহ্যিকভাবে সুন্দর করার উপায় হিসাবে কল্পনা করা হয়, গর্ত তৈরির উপায় হিসাবে একটি ড্রিল ইত্যাদি।

এই স্তরে, তারা প্রশ্নের উত্তর দেয়: ক্রেতা আসলে কি কিনবে? সর্বোপরি, সারমর্মে, যে কোনও পণ্য একটি সমস্যা সমাধানের জন্য একটি প্যাকেজ পরিষেবা। উদাহরণস্বরূপ, গ্রাহকরা একটি নির্দিষ্ট ব্যাসের ড্রিল কিনবেন না, তবে একই ব্যাসের গর্ত। অতএব, বাজার চিত্রের কাজ হল যে কোনও পণ্যের পিছনে লুকিয়ে থাকা চাহিদাগুলি প্রকাশ করা এবং এই পণ্যের বৈশিষ্ট্যগুলি বিক্রি করা নয়, তবে এর থেকে লাভগুলি বিক্রি করা।

দ্বিতীয় স্তর বাস্তব কর্মক্ষমতা একটি বস্তু বা সেবা. বিকাশকারীকে প্ল্যান অনুযায়ী পণ্যটি পরিণত করতে হবে বাস্তব পণ্য. এই স্তরে, পণ্যটির অবশ্যই নিম্নলিখিত বৈশিষ্ট্য থাকতে হবে: প্রয়োজনীয় বৈশিষ্ট্যের একটি সেট, গুণমানের স্তর, নির্দিষ্ট নকশা, ব্র্যান্ডের নাম এবং নির্দিষ্ট প্যাকেজিং। উদাহরণস্বরূপ, লিপস্টিক, ড্রিলস বাস্তব জীবনের পণ্য। একটি আসল পণ্যের পাঁচটি বৈশিষ্ট্য থাকতে পারে: গুণমান, বৈশিষ্ট্য, চেহারা, ব্র্যান্ডের নাম এবং প্যাকেজিং

শেষ - তৃতীয় স্তর - শক্তিবৃদ্ধি সহ পণ্য। এটি নিজেই পণ্য, এর সাথে সংযুক্ত অতিরিক্ত পরিষেবা এবং সুবিধাগুলি, যা একসাথে শক্তিশালীকরণ তৈরি করে। এটি গ্রাহকদের ব্যক্তিগত মনোযোগ, হোম ডেলিভারি, টাকা ফেরত গ্যারান্টি, ইত্যাদি হতে পারে। যদি আমরা একটি কম্পিউটার বিবেচনা করি, তাহলে নির্দেশাবলী, কাজের প্রোগ্রাম, ডেলিভারি, প্রোগ্রামিং, মেরামত, ওয়ারেন্টি পরিষেবা ইত্যাদি একটি পণ্যের জন্য শক্তিবৃদ্ধি হিসাবে কাজ করে। তিনি পণ্য ব্যবহারের মাধ্যমে যে সমস্যার সমাধান করার চেষ্টা করছেন। এই পদ্ধতির সাহায্যে, তাদের পণ্য অফারকে শক্তিশালী করার জন্য প্রতিযোগিতার দৃষ্টিকোণ থেকে সবচেয়ে কার্যকর উপায়গুলি সনাক্ত করা এবং প্রয়োগ করা সম্ভব।

এই তিনটি স্তর ছাড়াও, একটি চতুর্থ স্তরও কিছু ক্ষেত্রে বিবেচনা করা হয়। এটি ভোক্তাদের জন্য একটি পণ্য। এটি পূর্ববর্তী তিনটি স্তর এবং পণ্যের বৈশিষ্ট্যগুলিকে একত্রিত করে যা ভোক্তার সর্বজনীন স্বীকৃতি, তার চিত্র এবং আত্ম-প্রকাশের জন্য নতুন দৃষ্টিভঙ্গি প্রদান করে।

একটি পণ্য সম্পর্কে সিদ্ধান্ত নেওয়ার সময়, একটি এন্টারপ্রাইজ পরিষ্কারভাবে এই ধরনের সিদ্ধান্তের অর্থনৈতিক পরিণতিগুলি বোঝা উচিত (খরচ এবং সুবিধা)। সুতরাং, উদাহরণস্বরূপ, গ্যারান্টির বিষয়ে সিদ্ধান্ত নেওয়ার সময়, ওয়ারেন্টি বাধ্যবাধকতাগুলি (ওয়ারেন্টি ওয়ার্কশপ, খুচরা যন্ত্রাংশ, কর্মী ইত্যাদি) নিশ্চিত করার জন্য ব্যয়গুলি সরবরাহ করা প্রয়োজন। কিস্তিতে পণ্য বিক্রি করার সময় (ক্রেতাকে ক্রেডিট করা) এন্টারপ্রাইজের কার্যকরী মূলধন বৃদ্ধির কথা মাথায় রাখা উচিত। কোনও এন্টারপ্রাইজের ব্র্যান্ড নীতির বিকাশের বিষয়ে সিদ্ধান্ত নেওয়ার সময়, ট্রেডমার্ক ব্যবহার করা আদৌ প্রয়োজন কিনা তা সিদ্ধান্ত নেওয়া প্রয়োজন, কারণ এটি অতিরিক্ত ব্যয়ের দিকে পরিচালিত করবে (পেটেন্ট গবেষণা, ব্র্যান্ড বিকাশ, পেটেন্টিং)। এফওবি, ফ্রি, সিআইএফ, "ফ্রি" শর্তে ক্রেতাদের পণ্য সরবরাহের বিষয়ে সিদ্ধান্ত নেওয়ার সময়, কে মালবাহী, বীমা প্রদান করে, সেইসাথে বিক্রেতার থেকে ক্রেতার কাছে মালিকানা হস্তান্তরের মুহূর্তটি স্পষ্টভাবে বোঝা দরকার। এবং দুর্ঘটনাজনিত ক্ষতি বা পণ্যের ক্ষতির ঝুঁকির অনুমান।

টপিক 4. বিপণনে পণ্য পরিকল্পনা.. 1

4.1। বিপণনে পণ্য বোঝার। পণ্যের শ্রেণীবিভাগ. 2

বিপণনে পণ্য বোঝার তিনটি স্তর। 2

পণ্য শ্রেণীবিভাগ। 2

4.2। সংস্থাগুলির ভাণ্ডার নীতি.. 4

প্রধান পণ্য পরিসীমা. 5

পণ্য পরিসীমা গঠনে নীতি নির্দেশাবলী. 7

4.3। ট্রেডমার্ক। ব্র্যান্ডিং. 8

4.3.1। ট্রেডমার্ক.. 8

ট্রেডমার্ক পদবী প্রধান ধরনের. 8

ট্রেডমার্ক এবং ব্র্যান্ডের কার্যাবলী। 10

ব্র্যান্ড নামের প্রধান ধরনের.. 10

ব্র্যান্ড নাম বিতরণ এবং প্রতিলিপি জন্য কৌশল.. 11

সেন্ট পিটার্সবার্গের বাজারে চকলেট কারখানার পণ্য পরিসীমা এবং ব্র্যান্ডের বিশ্লেষণ। 12

4.3.2। ব্র্যান্ডিং. 13

একটি ব্র্যান্ডের উপাদান। 14

ব্র্যান্ডিং ইতিহাস। 15

বিশ্বের সবচেয়ে ব্যয়বহুল ব্র্যান্ড। 15

ব্র্যান্ডের জন্য একটি সমন্বিত পদ্ধতি। 17

4.4। বিপণনের গবেষণার বিষয় হিসাবে প্যাকেজিং. 17

প্যাকেজিং তৈরির মূল কারণগুলি.. 17

4.5। বাজারে পণ্যের অবস্থান. 18

পজিশনিং এইডস। 18

বাজারে পণ্য অবস্থানের জন্য বিকল্প. 20

4.6। পণ্য প্রতিযোগিতা। ফ্যাক্টর যা এটি নির্ধারণ করে. 21

প্রতিযোগিতার ধারণা.. 21

প্রতিযোগিতার পরামিতি.. 22

4.7। কোম্পানিতে পণ্য ব্যবস্থাপনার সংগঠন. 26

4.8। পণ্য জীবন চক্র. 28

জীবন চক্রের ধরন। 29

প্রচলিত জীবনচক্রের প্রধান পর্যায়। ত্রিশ

4.9। গুরুত্ব নতুন পণ্য. নতুনত্বের প্রকারভেদ.. 36

উদ্ভাবনের তাৎপর্যের স্তর দ্বারা অভিনবত্ব.. 36

নতুনত্বের পরিপ্রেক্ষিতে উদ্ভাবনের শ্রেণীবিভাগ। 37

নতুন পণ্য ব্যর্থতার কারণ.. 37

4.10। নতুন পণ্য পরিকল্পনা প্রক্রিয়া. 37

সূত্র.. 39

বিপণনে পণ্য বোঝার। পণ্যের শ্রেণীবিভাগ

বিপণনে, একটি পণ্যকে কেবল নিজেরাই পণ্য হিসাবে বোঝা যায় না, কেবলমাত্র ভৌত সত্ত্বা হিসাবেই বোঝা যায় যা আমরা ভোক্তা হিসাবে ব্যবহার করি: পণ্য, পোশাক, যন্ত্রপাতি. বিপণন একটি পণ্য বোঝার আমরা সম্মুখীন কি তুলনায় অনেক বিস্তৃত প্রাত্যহিক জীবন. পণ্যের শ্রেণীতে পরিষেবা, তথ্য এবং আরও অনেক কিছু অন্তর্ভুক্ত থাকে।

পণ্যযেকোন কিছু যা একটি প্রয়োজন বা প্রয়োজন মেটাতে পারে এবং মনোযোগ আকর্ষণ, অধিগ্রহণ, ব্যবহার বা ব্যবহার করার উদ্দেশ্যে বাজারে দেওয়া হয়। এগুলি হল শারীরিক বস্তু, পরিষেবা (পরিবহন, আইনি, চিকিৎসা, বিপণন), তথ্য, ধারণা।

এই তালিকাটি পণ্যের পরিসীমা শেষ করে না। বিপণন একটি পণ্য কি যথেষ্ট আকর্ষণীয় বিষয়একটি সেমিনার উপস্থাপনার জন্য।

বিপণনে, পণ্যটিকে তিনটি স্তরে বিবেচনা করার সুপারিশ করা হয়, যার প্রতিটি একটি নির্দিষ্ট লোড বহন করে, পণ্য বোঝার ক্ষেত্রে কিছু উপাদান প্রকাশ করে। ফিলিপ কোটলার এই তিনটি স্তরকে তিনটি ঘনকেন্দ্রিক বৃত্ত হিসাবে চিত্রিত করেছেন।

বিপণনে পণ্য বোঝার তিনটি স্তর

কেন্দ্রে - নকশা দ্বারা পণ্য (1) - প্রধান সুবিধা বা পরিষেবা যা ক্রেতাকে প্রদান করা হয়। একটি ভ্যাকুয়াম ক্লিনার প্রধান উদ্দেশ্য দ্রুত ধুলো অপসারণ, একটি গাড়ী একটি ব্যক্তি বা পণ্যসম্ভার সরানো হয়। এই ধারণাটি কতটা সঠিকভাবে একজন সম্ভাব্য ক্লায়েন্টের চাহিদা পূরণ করে তার উপর নির্ভর করে, বাজারে পণ্যটির সামগ্রিক, কৌশলগত সাফল্য নির্ধারিত হয়। যদি এই কোরটি প্রাথমিকভাবে ভুলভাবে সংজ্ঞায়িত করা হয়, তাহলে কোন অবস্থাতেই, এমনকি সবচেয়ে মেধাবী এবং দক্ষ বিপণনের সাথেও, পণ্যটির চাহিদা থাকবে না।

বাস্তব কর্মক্ষমতা পণ্য(2) - পণ্যের বৈশিষ্ট্য এবং গুণাবলী, নকশা, প্যাকেজিং, ব্র্যান্ডের নাম। এই বাস্তব কর্মক্ষমতা অনেক উপাদান বক্তৃতা বিস্তারিতভাবে আলোচনা করা হবে. বিশেষত, ব্র্যান্ডের নাম, প্যাকেজিং, প্রতিযোগিতার সংজ্ঞা, বৈশিষ্ট্য এবং গুণাবলীর একটি নির্দিষ্ট সংমিশ্রণ হিসাবে। একভাবে বা অন্যভাবে, বৈশিষ্ট্যগুলির একটি সেট যা ছাড়া এই পণ্যটির অস্তিত্ব থাকতে পারে না এটি প্রকৃত কার্যক্ষমতার একটি পণ্য।

এমন কিছু উপাদান রয়েছে যা পণ্যের সাথে সম্পর্কিত নয়, তবে যা ছাড়া পণ্যটির বাজারে চাহিদা নাও থাকতে পারে। এই উপাদানগুলি আরও অনুকূলভাবে পণ্যের গ্রহণযোগ্যতা নিশ্চিত করে এবং এর কার্যকারিতা আরও দক্ষতার সাথে নিশ্চিত করে। এটি পণ্য বোঝার তৃতীয় স্তর - ব্যাকড পণ্য (3)। এর মধ্যে এমন অনেক পরিষেবা রয়েছে যা পণ্যটির জন্য অধিক চাহিদা প্রদান করে এবং এর আরও দক্ষ ব্যবহার বা অপারেশন নিশ্চিত করে। এগুলি হল, উদাহরণস্বরূপ, বিক্রয়োত্তর পরিষেবাগুলি, ডেলিভারি এবং ঋণ দেওয়ার শর্তগুলি (উদাহরণস্বরূপ, আধুনিক রিয়েল এস্টেট বাজার হল ক্রেডিট থেকে কেনার 90% বাজার, এবং এই পরিষেবাগুলি ছাড়া কোনও বাজারই থাকবে না), ইনস্টলেশন পরিষেবা , ওয়ারেন্টি পরিষেবা। তালিকাভুক্ত পরিষেবাগুলি সর্বজনীন। এছাড়াও, প্রতিটি ধরণের পণ্যের জন্য, নির্দিষ্ট পরিষেবাও থাকতে পারে, যা এই পণ্যের বিশেষত্ব দ্বারা নির্ধারিত হয়। ধরা যাক যে পরিবহণ পরিষেবাগুলির একটি প্রকার পরিষেবা হিসাবে তাদের নিজস্ব পরিষেবা রয়েছে যা শক্তিবৃদ্ধি বিভাগের অংশ: উদাহরণস্বরূপ, পরিষেবাগুলি যা ক্লায়েন্টকে পরিবহন পরিষেবাতে সহজে অ্যাক্সেস সরবরাহ করে।

পণ্য শ্রেণীবিভাগ

বিপণন পরিষেবার পরামিতি, বিপণন সমর্থন এই শ্রেণীবিভাগে পণ্যের স্থানের উপর নির্ভর করে। এই স্থান নির্ধারণ করে যে বিপণন সরবরাহে কোন উপাদান থাকবে। শ্রেণীবিভাগের মধ্যে দুটি বৃহত্তম গোষ্ঠীকে চিহ্নিত করা যাক:

ভৌত বস্তু হিসাবে পণ্য

· সেবা.

তাদের বিপণন সমর্থন শর্ত ব্যাপকভাবে পরিবর্তিত হয়, এটি নির্ধারিত হয়, প্রথমত, দ্বারা পরিষেবার বৈশিষ্ট্য (বৈশিষ্ট্য) শারীরিক পণ্য থেকে তাদের পার্থক্য.

সেবার প্রথম বৈশিষ্ট্য হল বস্তুহীনতা . এই বৈশিষ্ট্য দৃঢ়ভাবে প্রভাবিত করে সেবা বিপণন . সুতরাং, পরিষেবাগুলির বিজ্ঞাপন দেওয়া কঠিন, কারণ এর জন্য সেগুলিকে প্রথমে ভিজ্যুয়ালাইজ করতে হবে। একটি ভৌত ​​বস্তু হিসাবে একটি পণ্য প্রদর্শন করা যেতে পারে, ব্যবহারের সময় দেখানো, এর সাথে যুক্ত ভাল মেজাজযারা এটি গ্রাস করে। পরিষেবাটি নিজেই দেখানো কঠিন, বিশেষত পরিষেবাগুলি যার ব্যবহারের প্রক্রিয়া লুকানো থাকে, উদাহরণস্বরূপ, একটি ব্যাঙ্কিং পরিষেবা৷ টেলিভিশন বিজ্ঞাপনগুলিতে যেখানে ব্যাঙ্ক পরিষেবাগুলির বিজ্ঞাপন দেওয়া হয়, বেশিরভাগ ক্ষেত্রে, মনোযোগ অন্যদের ইতিবাচক আবেগের উপর ফোকাস করা হয় এবং পরিষেবাটি নিজেই কোথাও দেখানো হয় না। এটি করা কঠিন, এবং এই ক্ষেত্রে এটি কল্পনা করা অদক্ষ।

একটি পরিষেবা বিকাশের প্রক্রিয়াটিও কঠিন, এবং এটি এর অস্পষ্টতার কারণে, সেইসাথে পরিষেবাগুলি স্টোরেজ সাপেক্ষে নয় (পরিষেবার দ্বিতীয় বৈশিষ্ট্য)। এটি পরিকল্পনা প্রক্রিয়াকে জটিল করে তোলে। সুতরাং, একটি উদাহরণ হিসাবে, আসুন একই পরিমাণে উত্পাদিত পণ্য এবং পরিষেবাগুলির তুলনা করি। আসবাবপত্র উৎপাদনকারী কোনো শিল্প প্রতিষ্ঠানের মালিক যদি এই সপ্তাহে উৎপাদিত পণ্য বিক্রি করতে না পারেন তবে তিনি পরবর্তীতে তা করতে পারবেন। আসবাবপত্র স্টকে আছে। তবে হোটেলের মালিক যদি সপ্তাহে রুম ভাড়া না দিতে পারেন তবে এই আয় তার কাছ থেকে চিরতরে অদৃশ্য হয়ে যায়। তদনুসারে, পরিষেবা পরিকল্পনার জন্য পণ্য পরিকল্পনার চেয়ে বেশি দায়িত্বের প্রয়োজন এবং পণ্য বিপণনের চেয়ে পরিষেবা বিপণনে অন্তর্নিহিত ঝুঁকি বেশি (তৃতীয় বৈশিষ্ট্য)।

শেষ বৈশিষ্ট্য হল পরিষেবার মানের পরিবর্তনশীলতা পণ্যের মানের তুলনায়। আপনি যদি SONY সিরিজ থেকে একটি VCR ক্রয় করেন, তাহলে যথেষ্ট একটি উচ্চ ডিগ্রীআমরা আত্মবিশ্বাসের সাথে বলতে পারি যে এই পণ্যটির বৈশিষ্ট্য এবং গুণাবলী সিরিজের বাকি ইউনিটগুলির সাথে মিলে যাবে। যদি কোনো সম্পত্তি বা গুণমান অনুপস্থিত থাকে, তাহলে এই পণ্যটি প্রতিস্থাপন করা হবে। পরিষেবার মান অনেক কারণের উপর নির্ভর করে। উদাহরণস্বরূপ, বিদেশী ভাষা শিক্ষণ পরিষেবা। এই পরিষেবাগুলির গুণমান নির্ভর করে শিক্ষকের যোগ্যতার উপর, ছাত্রের মেজাজের সাথে তার মেজাজের চিঠিপত্রের উপর, শিক্ষক এবং ছাত্র উভয়ের মেজাজ ইত্যাদির উপর। উপরের শর্তগুলি পরিষেবা এবং পণ্যের বিপণনের পার্থক্যকে প্রভাবিত করে৷

পণ্য-পরিষেবার উপরোক্ত শ্রেণীবিভাগেরও একটি অভ্যন্তরীণ বিভাগ রয়েছে।

পণ্য দুটি উপগোষ্ঠীতে বিভক্ত:

· পণ্য ভোক্তা উদ্দেশ্য (গৃহস্থালী যন্ত্রপাতি, কাপড়);

· পণ্য শিল্প উদ্দেশ্য (অন্যান্য পণ্য উৎপাদনে ব্যবহৃত হয়: যন্ত্রপাতি, সরঞ্জাম, বিদ্যুৎ, জ্বালানি, যানবাহন, যোগাযোগ ব্যবস্থা)।

পরিষেবাগুলিও দুটি উপগোষ্ঠীতে বিভক্ত:

· ভোক্তা সেবা;

· সেবা শিল্প উদ্দেশ্য .

পরিষেবাগুলির বৈশিষ্ট্যগুলি অত্যন্ত বৈচিত্র্যময় হওয়ার কারণে, সেগুলিকে নিম্নলিখিত মানদণ্ড অনুসারে আরও শ্রেণীবদ্ধ করা হয়েছে:

পণ্যের ভাড়া সম্পর্কিত ভোক্তা পরিষেবা (ভাড়া),

ভোক্তার মালিকানাধীন পণ্য সহ পরিষেবা (মেরামত),

একটি অ-বাণিজ্যিক প্রকৃতির ব্যক্তিগত পরিষেবা, যেমন তারা একটি নির্দিষ্ট পণ্যের অপারেশন বা রক্ষণাবেক্ষণের সাথে সম্পর্কিত নয় (প্রশিক্ষণ, আইনি পরিষেবা)।

শিল্প পরিষেবাগুলির জন্য, অনেকগুলি বিভিন্ন শ্রেণি এবং গোষ্ঠী রয়েছে, তাই আমরা প্রধানগুলিকে মনোনীত করব।

বিভাগে উত্পাদন বলা:

রক্ষণাবেক্ষণ এবং মেরামতের পরিষেবা

ব্যবসায়িক পরামর্শ সেবা,

আর্থিক সেবা (অনুবাদ টাকা, অ্যাকাউন্ট রক্ষণাবেক্ষণ, সিকিউরিটিজ ক্রয় এবং বিক্রয়),

বিপণন পরিষেবা,

· তথ্য সেবাসমূহ(তথ্য বিতরণ, ডেটা ব্যাংকের রক্ষণাবেক্ষণ এবং রক্ষণাবেক্ষণ, এই তথ্যের প্রক্রিয়াকরণ)।

কিছু ক্ষেত্রে, এটি আরও বিশদ শ্রেণীবিভাগ দিতে প্রয়োজনীয় হয়ে ওঠে। সুতরাং, উদাহরণস্বরূপ, পণ্য বা পরিষেবাগুলির জন্য বিপণন সমর্থনের পরামিতিগুলি নির্ধারণ করতে, এর উপর ভিত্তি করে পণ্যগুলিকে শ্রেণিবদ্ধ করা বোধগম্য হয় কেনাকাটার অভ্যাস :

· পণ্য দৈনিক চাহিদা (তাদের ক্রেতা প্রায়শই অনেক চিন্তা ছাড়াই অর্জন করে: টুথপেস্ট, লবণ, সাবান, রুটি ইত্যাদি)। এই জাতীয় পণ্যগুলির জন্য, সিদ্ধান্ত নেওয়ার প্রক্রিয়াটি খুব সংক্ষিপ্ত (স্বতঃস্ফূর্ত সিদ্ধান্ত) এবং সেগুলি প্রায়শই অভ্যাসের ভিত্তিতে কেনা হয়।

· পণ্য পূর্বনির্বাচন , অর্থাৎ যেগুলি ভোক্তা, বাছাই এবং কেনার প্রক্রিয়ায়, সাধারণত একে অপরের সাথে অনেক ক্ষেত্রে তুলনা করে: গুণমান, নকশা, দাম ইত্যাদি। (গাড়ি, গৃহস্থালী যন্ত্রপাতি, গয়না)।

· পণ্য বিশেষ চাহিদা - অনন্য বৈশিষ্ট্যযুক্ত পণ্য, যেমন ব্র্যান্ডেড পণ্য যা বিশেষ করে ফ্যাশনেবল পণ্যের বিভাগে পড়ে, যার জন্য গ্রাহকরা অতিরিক্ত প্রচেষ্টা ব্যয় করতে ইচ্ছুক, অর্জনের জন্য একটি অপরিমেয় দীর্ঘ সময়। খুব কম পণ্য এই বিভাগে পড়ে, কিন্তু যদি একটি পণ্য এই বিভাগে পড়ে, তবে এটি ক্রেতাদের মনে খুব বিশেষ বৈশিষ্ট্য গ্রহণ করে যা এর গুণমান এবং নকশার সমন্বয় দ্বারা নির্ধারিত হয় না। এই ধরনের পণ্যের বিপণন সমর্থন কার্যক্রমের একটি বিশেষ রচনা আছে।

· পণ্য নিষ্ক্রিয় চাহিদা . এগুলি এমন পণ্য যা ভোক্তা জানেন না বা জানেন, কিন্তু প্রয়োজন না হওয়া পর্যন্ত সেগুলি কেনার কথা ভাবেন না। সুতরাং, মালবাহী পরিবহন পরিষেবাগুলি, একটি পৃথক ক্লায়েন্টের দৃষ্টিকোণ থেকে, এই বিভাগের অন্তর্গত; অন্ত্যেষ্টিক্রিয়া সেবা।

এফ. কোটলারের পাঠ্যপুস্তকে পণ্যের আরও বিশদ শ্রেণীবিভাগ দেওয়া হয়েছে।